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重構農村電商:老賽道里的新選手

作者: 劉志剛 2021-01-27 09:25

不僅要做下沉,還要深入農村,腳上沾滿泥土,成了當下不少互聯網巨頭們的新寫照。

阿里方面,農村電商布局早已開始,并在全國各地建立“盒馬村”對接終端盒馬農產品銷售;京東自建冷鏈、倉儲、物流并舉,打造一體化的農產品數字供應鏈;拼多多方面更是無需贅述,從一開始就扎根鄉土發力農村電商。

電商賽道的新入局者也開始不斷加碼農業電商。過去一年動作頻繁的百度電商通過直播、短視頻等多種渠道展開助農;滴滴雖沒有具體做農村電商,但也推出橙心優選,通過互聯網進軍農產品交易。

巨頭們不謀而合的背后,是對“農業夢”共同夢想的探索。

巨頭為何集體奔赴農業新戰場

互聯網巨頭的“農業夢”早已表露無疑,但現在卻呈爭先入局之勢,這背后的導火索是經濟內循環的大背景。全球疫情影響之下,經濟內循環是當下的關鍵,而中國最多的是農民,盤活三農問題,才能真正實現內循環背景之下,下沉市場的挖掘。

首先是行業有實際需求。

互聯網改造傳統行業的第一原則是“要有痛點”,農產品消費屬于“非標準化場景”,而主流電商過去其實更偏向于“標準化銷售場景”,因為農產品在線上沒法挑挑擇擇,需要解決品控難題。市場確實存在巨大可供改造的空間。在基礎設施相對完善后,互聯網巨頭自然會發力農產品銷售助農增收。

考慮到龐大的農業市場,農產品銷售其實需要更高多元更高效的供需匹配機制。需求得以快速實現收集和反應,這才是真正供需高效對接的流通形態。過去農產品種植思路全是憑感覺,缺乏足夠精準的市場調研,而百度為代表的搜索引擎,代表用戶最真實的意向,通過搜索大數據可以反哺農業種植方向,實現農產品的精準化種植。

其次,市場想象力夠大。

農村電商具備流量的高延展性,在流量的延展性上呈“橫縱”兩條路徑。

從橫向延展來看,無線延展性是電商虛擬貨架的特點。以農業為切點最顯著的特征其實是在幫助“迂回競爭”,繞開主流電商封鎖圈,先提高MAU,然后再提高GMV,農產品的高頻剛需特征是最適合做活躍度的。就像商場,蔬菜是賺不到太多錢的,但是能賺人氣,只要有高頻活躍的人流量,就有實現交易的可能。

以農產品消費行業目前的現狀來看,在這個老賽道上,巨頭們紛紛涌入自然不足為奇。

百度發力農產品電商,在做大整個電商生態,構建消費流量基礎,培養用戶消費習慣以及消費活躍度的同時,也可以為其它產品進行導流。據《2020年新資訊行業年度盤點報告》顯示,資訊搜索入口+內容生態+電商所形成的商業閉環,正在成為內容創作者以及平臺的變現出口?!?/p>

圖:《2020年新資訊行業年度盤點報告》

2019年接手移動生態事業群組之后,百度集團執行副總裁沈抖在內部提出了“一攻一守”戰略:“攻”是指百度搜索啟動垂類賽道發力,并被定義為“全新業務”;“守”是指2019年確立的以百家號、智能小程序、托管頁為支柱,形成的生態布局。其中在 “攻”方面,百度則瞄準了服務化戰略下的直播、電商等新業務。

在縱向延伸方面,主要體現在流量屬性的劃分上。通過不同農產品消費可以洞察出一個人的消費能力,再結合其它方面行為,進而勾勒出更清晰的用戶畫像,便于精準營銷,高效對接供需。比如高端農產品受眾群體,或是消費能力比較強,或是追求生活品質,以此投其所好,能夠有效幫助流量的橫向延伸。

這一邏輯同樣適用阿里、京東、拼多多等玩家發力農產品電商。

最后,巨頭的平臺屬性與農業的基礎設施地位契合度高。

農業是國民經濟的基礎,糧食是基礎的基礎。農業是“源頭電商”,是原料,是“高頻消費入口”,意味著更低的成本,打造價格優勢洼地,用戶才能像自來水,具備成為超級入口的潛力。

無論是對于新玩家百度、滴滴而言,還是對于成熟電商玩家淘寶、京東、拼多多來說,目前做的都是平臺經濟,而無論是前端供應鏈層面,還是后期交易以及服務方面,其平臺屬性與農業的基礎設施的吻合度,都有助于今后深入智慧農業等更深層次的連接。

“人、貨、場”的對決

圍繞農村電商,互聯網巨頭紛紛跑馬圈地,十八般武藝盡出,圍繞“人貨場”的零售本質對農村電商進行改變。

阿里、京東商業模式的核心是以貨為中心的“人找貨”的貨架式電商,對產品實行飽和覆蓋,本質上是為了提升“貨”的履約交付能力。以拼多多為代表的社交電商,“人”會占據更高的維度,是典型的“貨找人”,以社交為場景,從生活與情境出發,塑造感官信任及思維認同,通過貨找人的形式進行觸及和覆蓋。這一模式也在發力農業電商上進行了順勢遷移。

電商領域經過數十年的探索,以“貨”的供應鏈、運輸鏈為首的基礎設施已成熟、“人”的習慣已被養成。而對于百度等新玩家而言,在原有巨頭們“人”與“貨”的基礎上,開始更加注重“場”的價值。

以當下最火的盲盒為例,年輕人的購物樂趣,不單單是商品,甚至不是商品,能否制造一個讓年輕人刺激、興奮的“消費場景”是關鍵。盲盒熱最大的價值不在于這個賽道有多好,有多大,進軍盲盒賽道,是要找到像盲盒一樣,能夠刺激年輕用戶群體的消費場景。

從零售三要素“人”的因素來看,新入局者正在努力證明自身故事的性感程度,以百度為例,作為搜索老大,在為電商帶來流量入口的同時,也在扮演幫用戶做消費決策的角色。

2019年7月,百度AI開發者大會上,在宣布強化智能小程序服務連接的同時,百度還宣布與有贊達成合作,雙方聯手打造百度智能小程序直營電商解決方案,此后8月份,百度即宣布以3000萬美元投資有贊,進一步完善百度App的電商類服務閉環;12月,百度智能小程序聯合順豐、德邦等物流企業,上線了寄件服務,完善了百度電商體系建設。除此之外,度小店,智能小程序、百家號、好看視頻、貼吧等不同場景開始聯動,這是百度過往積累能夠給助農電商帶來的賦能價值。而通過多重布局,百度也逐漸形成了電商“生態場”。

其實不止百度,新入局者都是基于“場”的邏輯進軍助農電商甚至是整個電商賽道,抖快打造的是“娛樂場”,在娛樂化的場景中下單;滴滴橙心優選是“運輸場”,基于高頻的出行場景下單;美團基于“本地生活場”,在吃喝玩樂的消費場景中,實現社區團購的轉化。

當然,作為后來者,要想逆襲,有沒有入局機會的關鍵是生產要素是否發生變革,目前整個電商行業渠道價值被嚴重抬高,交易會自然流入渠道成本更低的平臺,這在一定程度上為新玩家提供了機會,這跟廣告行業的變化也是契合的,農業相關的內容能夠成為第一批快速長出來的領域,也是基于此,這也和快手最初起家的邏輯一致。

誰能拿下助農最后一公里

助農賽道正不斷涌入新玩家,阿里、拼多多之外,百度、滴滴、美團、快抖等后來者,正在助農電商乃至整個電商賽道,發起了一輪對現有電商格局體系的攻堅戰。圍繞智慧農業的布局競賽也早已開啟,眼下,助農電商的競爭正不斷趨于白熱化。

阿里方面,除了種植端數字農業基地建設,還圍繞線上線下零售業態進行融合,并通過直播帶貨推進消費場景的延伸;拼多多方面,通過成立合作社等形式,加強與產地農戶在技術以及平臺上的合作,組織產地縣長、農戶等不同人群參與直播帶貨。

除了阿里、拼多多,為了能夠搶占助農電商最后一公里,百度、滴滴、抖快等新玩家也不甘示弱。

百度方面,在疫情初期,設立總規模20億元的抗擊疫情專項基金,旗下產品齊動,開展一系列助農扶持行動。此外,以人工智能技術為基礎,百度在種植端技術改造層面動作頻繁。2019年推出度小店并鏈接智能小程序、百家號、好看視頻、貼吧等不同場景。2020年推出的百度直播也開始針對農產品展開帶貨,并不斷圍繞農業創作者以及不同的載體進行相關扶持。

“目前百度做三農電商有兩點,一,對農民創作者零抽成,賣多少給多少,沒有傭金;二,新開播的農民會有15天流量扶持,幫新人度過適應期?!币晃唤咏俣鹊南嚓P人士對互聯網江湖這樣講道。

事實證明,當創作者得到新興電商勢力的平臺支持,是可以提升自己電商變現能力的。

以好看視頻獨家創作者阿紅為例,在去年雙11前嘗試將老家的臍橙放到其賬號“農村橙子”上,短視頻與直播帶貨相結合,兩個月賣出了50萬斤。

阿紅并非個例,去年好看視頻推出的“暖春計劃”就有人因此而受益。湖北巴東無臂小伙陳茲方通過好看視頻直播,解決數噸滯銷血橙的銷售問題;“鄉野八妹”家鄉貧困戶的農特產品全部售罄;奉節縣長及書記僅用半小時售出了2000斤滯銷臍橙。

“投入不設上限”的橙心優選,承載著滴滴的助農電商夢。橙心優選依托滴滴線上流量資源,主打線上線下融合的社區電商模式。前期主要圍繞銷售端,通過低于市場價的秒殺產品快速進入市場?,F在,滴滴似乎也已經意識到種植端供應鏈層面重要性,試圖打通產地——渠道——用戶的閉環。

美團方面,去年推出的社區團購業務美團優選,重點針對下沉市場。和其它社區團購玩家一般,如今的美團也開始重視種植端層面。去年年底美團優選推出“農鮮直采”,主要通過同地方政府建立合作的方式實現源頭直采。

快抖方面,更偏流量驅動型,一方面,通過流量賦能讓農民有機會成為“網紅”,參與直播帶貨,另一方面,讓頭部主播參與助農帶貨,讓更多農產品有機會走出去。

“但無論是何種模式,在助農電商向前推進過程中,最重要的依然是服務,把服務做好、做深,在農戶心智層面樹立良好的品牌形象,更容易走進行業深處,進而改變行業最本質的東西?!币晃徊辉妇呙臉I內人士稱。

對于后入局的新玩家們而言,新一輪的競爭已經開始,誰能通過自身資源優勢,扣動一切可以觸發農產品交易的力量,誰就能在這場爭奪戰中獲得更多贏面。

寫在最后:

紐約大學宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》這本書中寫到:世上至少有兩種游戲。一種可稱為有限游戲,另一種稱為無限游戲。有限的游戲在邊界內玩,無限的游戲玩的就是邊界。有限游戲以取勝為目的,而無限游戲以延續游戲為目的。

助農電商火熱,新老玩家各得其樂只是表象,背后的本質是整個電商賽道,永無收官之作,電商賽道就是一場無限游戲。

人、貨、場,永遠在動態變革,電商賽道沒有永恒的勝利者,只有永不停歇的入局者、攪局者、出局者…在這場“無限游戲中”,每個玩家都是變數。

注:文/劉志剛,文章來源:互聯網江湖(公眾號ID:VIPIT1),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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