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誰在農村和薇婭李佳琦搶生意?

作者: 開菠蘿財經 蘇琦 編輯 | 金玙璠 2021-02-25 15:03

今年春節回老家,不少親戚身上的毛衣、羽絨服,從商場爆款變成了直播間買來的爆款,叔叔阿姨的廚房里,也能看到不少直播間里賣的“廚房神器”。

這讓在北京工作的小徐驚訝不已,這些連在淘寶退個貨都需要孩子幫忙的長輩們,什么時候開始迷上在直播間買買買了?

問了一圈親戚,小徐才發現,這些親戚不一定認識薇婭、李佳琦,卻天天愛刷抖音、快手,刷著刷著,跳出來一個直播間,看見東西不錯,隨手就下單了,因為下單步驟非常簡單,自己就能買。

另外,相比薇婭、李佳琦直播間的單純帶貨,他們更愛看劇情化直播,看主播“演戲”,罵品牌、罵商家,為了索要優惠、突然斷播再突然上線;也喜歡那些奇葩人設主播,比如帶兩個孩子的單親爸爸喜歡化妝、穿女裝,一邊在直播間陪大家嘮嗑,一邊賣貨;也喜歡看大主播連麥PK,笑著鬧著就順便下單了。這些一二線用戶已經司空見慣甚至不感冒的套路,三四線用戶依舊受用。

但小徐也發現,想割下沉市場的韭菜也沒那么容易。叔叔阿姨們雖然有時間,愛看熱鬧,但也知道直播間里的商品不一定好。他們的消費理念是,不在直播間買太貴的東西,貴一點的東西,一定得有牌子。他們不是喜歡買便宜貨,是更希望“占到便宜”。

因此,一些品牌的自播在下沉市場異軍突起,一些知名品牌開始將自己的品牌授權給供應鏈,生產貼牌產品專供下沉市場。

站在平臺角度,“用戶已經不夠用了”。2020年淘寶直播目標GMV預計為5000億元,截至年底只完成了4000億元。購買力的增量問題,開始被各大直播平臺嚴肅看待,有時間、可支配收入高、品牌心智還未完全打開的下沉市場再一次被注意,成了天然的新流量來源。

先發展高凈值的用戶,再做“下沉市場”,看似不是個新話題,但2021年的下沉市場,有點不一樣,這些用戶不識薇婭李佳琦,卻習慣直播購物,認主流品牌,買回去的卻是非主流的款式。

嗅到商機的品牌、主播都看到了下沉市場的新機會,戰火不斷的直播平臺,無論是淘寶、快手還是抖音,都逃不掉今年的直播下沉之戰。

去年下半年,山東青州的沈梅開始在直播平臺上購物,在快手和抖音都買過,單價平均不超過200元,大都是日用品或衣服。第一次是在抖音某直播間買了三把剪刀,質量還不錯,“用著很趁手”。

沒想到踩坑是在明星直播間,她在張婷直播間買了一件羽絨服,衣服標的原價是2999元,直播間售價199元?!澳羌路?,我拿到手一看就知道肯定不值2999元,尺碼、質量,各方面都跟直播間里說得不一樣,我就退貨了?!?/p>

“我原本以為大明星的直播帶貨應該更靠譜些,但那件羽絨服讓我很失望,而且還是一個小有名氣的品牌?!笔潞?,沈梅反應過來,那款羽絨服應該是品牌給主播定制的,在品牌的官方旗艦店里沒有那一款,品牌對上了,但根本找不到對標物。

買得多了,沈梅在直播間買到假貨和殘次品的幾率也就高了,好在退貨方便。她的習慣是,不在直播間買很貴的東西,只買衣服和日用品。

坐標江蘇宿遷某縣城的陳芬平時喜歡刷抖音打發時間,一次無意中刷到直播,就點進去買了幾件毛衣,后來陸陸續續在直播間給孩子買過衣服和鞋子,每次花費100-200元。

但陳芬不知道薇婭和李佳琦是誰,甚至沒在淘寶直播里買過東西。相比主播,她更看重品牌,比如給孩子買首選巴拉巴拉、小黃鴨和史努比SNOOPY等品牌,在她看來,比實體店賣得更便宜。

位于山西省忻州市的唐寧也沒在淘寶下過單,但經常和朋友在快手買衣服和化妝品?!拔覀冞@里很多人以前都沒用過淘寶,但是會看快手,主播直播展示衣服,我們覺得很放心,價格也便宜,主要是買的過程方便?!钡茖幰膊冗^不少坑,有時候樣品好,實物不行,但為了避免麻煩和貼運費,不退貨的情況居多。

沈梅知道薇婭、李佳琦,但不看他們的直播?!叭绻皇菃渭儙ж浀闹辈?,我覺得沒什么意思,不怎么看。而且他們直播間里帶的東西都挺高端,我不是他們的消費群體?!彼敢饷刻焖蓚€多小時的快手抖音,看打PK的直播,比如快手的小沈龍。

河北樂亭縣的一位寶媽倒是看李佳琦直播間,但是奔著優惠力度去的?!拔覜]啥喜歡的主播,母嬰產品本就是剛需,主要看東西需不需要,便不便宜,直播間的價位相對便宜,所以選擇了直播間?!?/p>

相比之下,三四線的年輕人在直播間的選擇,顯得更有意思。一個18歲的男孩,在快手上買了衛生巾,因為他是辛巴的粉絲,辛巴推薦時說,可以作為一個很好的禮物送給媽媽。連衛生巾的品牌都沒聽過,他就買下來了。

在云寶貝倉直播基地負責人六哥看來,快手主打三四五線城市的95后,這一類人群的消費習慣還沒有被一些大牌洗禮過,也就意味著他們在購物決策時,更在乎的是周圍人的口碑,品牌可能不是最重要的。

來源 /CBNData《2020電商直播生態報告》

據CBNData發布的《2020電商直播生態報告》,優惠力度大依舊是直播爆品最關鍵的促成因素,這一點在下沉市場表現得更加明顯。同時該報告指出,美容美妝、服飾箱包、珠寶/首飾三大品類,在淘寶直播消費重要度達到整體平均值的兩倍左右,也是下沉市場最受歡迎的三大品類。

表面上,下沉市場的用戶購物更在意價格,不在意品牌,喜歡看熱鬧,更容易沖動下單,大量中腰部主播會用表演的方式吸引下沉市場用戶。

但隨著大量“物美價廉”的品牌涌入直播市場,會演戲的主播也不一定好用,很多消費者認的是店鋪自播。

以前店鋪運營的是詳情頁,現在則通過自播講解、推薦商品,與消費者互動,并發放優惠券??偨Y下來就是,首先,“掛主流的品牌,賣非主流的款式”,讓消費者認為買到的是大品牌;其次,狠狠地壓低價格,大牌加上足夠有誘惑力的優惠力度,讓其產生“賺到了”的錯覺。

以一個下沉市場耳熟能詳的品牌浪莎為例,這個品牌最著名的類目是襪子,但據了解,浪莎2020年在下沉市場家紡類商品賣得非常好。這是這類品牌在下沉市場的常見操作,重點推非主流類目,以帶動品牌的整體銷量。

六哥告訴開菠蘿財經,浪莎的家紡不會在原有的工廠生產,而是找有家紡供應鏈的公司,因為這些公司手上有銷售渠道和客戶群體。

浪莎品牌的家紡,有一個看起來站得住腳的高標價,比如能標699元,但直播間價格可以壓到199元。六哥形容這種心理是,“他們不是喜歡買便宜貨,是更希望‘占到便宜’?!?/p>

貼牌或聯名的商品,在主打下沉市場的直播電商中賣得越火,品牌通過授權就能賺錢的方式就更加容易。有從業者透露,義烏的商品貼個牌,就能以相對更高的價格賣到三四線城市。

在這個過程中,一些大牌尾貨、各類供應鏈基地生產的“大牌產品”也有了發揮空間?!翱雌饋?,同樣的產品,同樣的質量,直播間的價格是正常價格的1/3,自然而然就能吸引到下沉市場的用戶?!蹦矼CN機構聯合創始人馬久保稱。

《2020電商直播生態報告》顯示,服裝行業和大快消行業店鋪自播體量更大,已成店鋪自播的紅海類目,運動戶外、居家廚用、家清個護和數碼家電行業還有巨大的成長空間。

“這些用戶,有可能是認這個主播,有可能是認這個品牌,直播這個工具,幫品牌接觸到了傳統電商渠道接觸不到的流量和人群?!绷绶Q。

部分商家自播走在前面,但站在平臺和主播的角度看,還有很長一段路要走,它們更多的選擇是一邊在一二線繼續造聲勢,一邊吸引三四線的新流量。

不論是短視頻還是直播,本質都是搶奪移動端用戶的碎片化時間,同時,隨著一二線用戶的消費心智被“洗”過一遍,直播下沉這個趨勢在近兩年顯得更加緊迫,直播間想要吸引更多的人,眼光只能轉向三四線及以下市場。

馬久保分析稱,只有下沉市場的用戶時間是充裕的,而一二線城市的用戶,很難每天花一個小時去看直播。他身邊的一二線用戶,不會花時間盯著薇婭、李佳琦的直播間,而是到了晚上十點半左右,打開淘寶直播,從當天直播間的商品列表里挑選出自認為值得購買的?!按蟛糠忠欢€用戶是把直播間當成一個類似于聚劃算的地方,看中的是性價比?!?/p>

直播電商行業資深從業者博楊持相同觀點?!巴瑯邮沁M直播間下單,但三四線的用戶能貢獻更多用戶時長,相比一二線用戶,他們的碎片化時間更多,更有時間去聽主播講解產品,并進行互動?!?/p>

原因之一是,三四線用戶可接觸的新商品的渠道非常少,買到好商品的幾率也較低,直播帶貨是一個特別容易獲取購買信息的渠道,他們才剛開始接觸,更愿意在直播間“逛”,當優惠力度較大時,下單動力也更強。

相反,同樣一款新商品,一二線用戶可能有十幾種選擇渠道,可以是電商、KOL,甚至是旅游或免稅店。

在博楊看來,現在消費者的可支配收入,很大一部分在三四線用戶手里?!八麄儧]有房貸、車貸,手里有大把的家庭支出可以用作消費,壓力較小?!?/p>

“兩個市場的用戶轉化率也不一樣?!睋绶治?,三四線城市人口基數超過一二線城市,如果能找到合適的品牌和商品,想打動三四線人群,直播無疑是當下最好的渠道。

可以看到,現在不少頭部主播正在做下沉、做增量,這些“占領”了城市的人,下一步的目標是“攻占”農村?!?020電商直播生態報告》也指出,2020年農村用戶成為淘寶直播的一大生力軍,三農主播表現出強勁的帶貨力。

商家、品牌、直播都看到了下沉市場的新機會,戰火不斷的直播平臺,無論是淘寶、快手還是抖音,更是落不下這場下沉市場之戰。

2020年淘寶直播目標GMV預計為5000億元,但根據阿里巴巴發布的2021財年第三財季業績報告,截至2020年年底,淘寶直播的GMV只超4000億元。

“去年這么高歌猛進的淘寶直播只完成了4000億,薇婭和李佳琦占比約15%,腰部主播占得非常少,剩下的都是商家自播帶來的?!辈畋硎?,出現這種局面,是因為淘寶APP本身的流量有限。

另外,淘寶雖然是三家中發力直播較早的一家,但薇婭、李佳琦這兩個超級頭部主播很容易就把流量“吸走了”?!昂芏嘤脩舴从?,每天晚上在薇婭和李佳琦來回切換就花了足夠多的時間了,已經沒有時間再看第三個人了?!辈钸M一步分析道,這兩點都證明了,淘寶直播生態對于下沉市場的迫切需求。

而站在淘寶官方店鋪的視角看,在淘寶上開直播,吸引來的大量用戶是關注店鋪或購買過商品的存量用戶,不少品牌想探究下沉增量,于是瞄上了抖音、快手?!斑@兩個平臺DAU加起來近9個億,中國的網民也才9個多億。怎么能讓下沉用戶通過直播看到我的產品,通過我的價格和產品力,來我的直播間下單,得以擺脫天貓旗艦店。這件事商家想做,抖音、快手也特別想做?!辈罘Q。

快手或者抖音上已經沉淀了這樣一批用戶,只是需要新的商家進來盤活這個市場。馬久保稱,當抖音和快手在后端,將電商基礎設施和品牌官方背書的問題解決了,“一旦用戶認可了快抖直播里的品牌和產品質量,等同于天貓旗艦店的時候,快手跟抖音的電商,就算做成了”。

為了在下沉市場一戰,淘寶出了逛逛APP。在博楊的觀察里,這個產品相當于小紅書+抖音,“邏輯就是想將自己做成超級入口,讓所有用戶在我這個入口里能夠做一切”。

在搶奪下沉流量這一戰中,抖音、快手竟然和淘寶上的品牌官方店鋪成了“盟友”,留淘寶直播在中間尷尬,而高速成長中的抖音、快手,不但要守城更要出擊。

*應受訪者要求,文中沈梅、陳芬、唐寧、博楊、馬久保為化名。

注:文/蘇琦 編輯 | 金玙璠,文章來源:開菠蘿財經,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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