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喜茶奈雪征服資本市場 卻開不進你的家鄉?

作者: 祝穎麗 2021-03-03 14:24

這個春節,茶飲界甚是熱鬧。這邊奈雪遞交上市招股書,那廂也不太平,這周末,奶茶界的網紅“茶顏悅色”因為一句方言“撿簍子”捅了個大簍子。

剛從家鄉回到一二線城市的打工人,一邊發出對品牌“物化女性”的聲討,一邊不忘點上一杯喜茶為論戰助興。

“據說是茶顏悅色替代,只能說毫無關系?!?/p>

過去一周的春節假期,打工人經歷著一年一度兩個世界的穿越,平時犒勞自己的喜茶、奈雪的茶在家鄉的小縣城變成了空白的查無此店。

根據除夕夜“奈雪的茶”發布的招股書顯示,截至2020年9月30日,它在全國的門店數量為422家,其中一線、新一線、二線城市門店數量占比超過95%,其他城市門店數量只有21家。

喜茶的門店同樣呈現類似的分布格局,以北方大省山東為例,目前喜茶只入駐了濟南一個省會城市,其他三四線城市乃至縣城都還只有各種版本不一的山寨“分店”。

為什么喜茶、奈雪們開不進更為廣闊的“下沉市場”?

消費力顯然并不是唯一原因。這曾經是投資人們的偏見,但隨著茶顏悅色的出圈、蜜雪冰城的悄然驚艷,低線城市乃至更下沉的市場被看到潛力,茶顏悅色的創始人呂良甚至覺得,“北上廣深并不代表中國消費,大部分消費市場在巨大的低線城市?!?/p>

那么,除了山寨店和個人店,如今占據小鎮青年們生活的,是哪些下沉的王者?喜茶、奈雪們,未來又應該如何下沉到這些地方?

下沉市場的王者們

提到五環外奶茶,蜜雪冰城一定會是最早被想到的“王者”。

這個靠著10元奶茶、4元檸檬水、2元冰淇淋起家的品牌,原本很少出現在社交媒體的視野當中,但在2019年中國茶飲十大品牌榜單上,蜜雪冰城排名第三,僅次于喜茶和奈雪的茶。

到2020年,其品牌排名更是超越奈雪,成為行業第二。今年開年,蜜雪冰城還完成了20億的融資,如今估值超過200億。

「電商在線」記者回到家鄉江西鄱陽——一個下沉市場典型樣本——要好的高中同學推薦本地的最被接受的幾大奶茶品牌,蜜雪冰城就是其中之一。

以極致低價俘獲小鎮青年,并且做到能賺錢——2019年營收65億,毛利率達到55%——蜜雪冰城最大的成就在于實現了在下沉市場的規模效應,做到了優秀的成本控制。

靠著在全國加盟模式的快速擴張,2020年6月,蜜雪冰城宣布全國門店超過1萬家,多數分布在三四線城市以及縣城。

門店數量多帶來一系列的好處。首先,蜜雪冰城可以做到以極高的議價權,向原材料生產地直接采購。其次,原材料的總體需求波動小,能減小在庫存、周轉、倉儲的風險。

此外,在供應鏈方面,蜜雪冰城通過自建工廠和物流,一方面去掉了中間商的差價,另一方面也提高了配送效率和原材料的新鮮度。

加盟門檻不高是蜜雪快速擴張的原因之一。與一點點、COCO等奶茶正規軍對比,蜜雪冰城的品牌加盟費只需要1萬左右,縣城甚至只需要7000元,算上其他各種裝修費、原料費,啟動資金基本在30萬以內。

與蜜雪冰城同樣受歡迎,并且在2020年上榜10大品牌的還有“古茗”奶茶,我的同學形容,它是在縣城里“比較好喝、生意最好的一家?!?/p>

2020年,這家成立于浙江臺州的奶茶公司在一年之內拿到了兩輪融資,分別來自于紅杉、美團龍珠資本和美國對沖基金Coatue。

與蜜雪冰城類似,古茗奶茶采用的也是加盟模式,不過「電商在線」記者聯系品牌的加盟對接人發現,品牌對于加盟商的要求從學歷、資金、在店時間都有非常嚴格的要求。

“建議最好有餐飲經驗,單店加盟學歷要求在大專以上,區域代理學歷要求本科以上?!?/p>

呂良形容古茗打下沉市場的方式,“雖然它也是加盟模式,但已經是升級版加盟,因為它特別注重供應鏈和基礎運營,靠口碑打響知名度,所以單店的成功率非常高?!?/p>

總結而言,加盟模式的品牌更適合下沉市場廣闊而分散的特點,但如何用好加盟模式,如何在加盟商參與下做好品控決定了在下沉市場是否能成為王者。

不同的競技場,不同的模式

不走下沉市場,在一開始其實是喜茶、奈雪們的主動選擇。

價格不低于30元,產品追求口感和美感,商場中心動輒一兩百平米的門店,從創立之初,喜茶和奈雪的茶作為新茶飲品牌的代表,想做的就是重新定義奶茶行業。

喜茶的創始人聶云宸是用喬布斯做手機的方式做奶茶,再利用資本、營銷、媒體一起快速擴大聲量,很快就成為了引領潮流者。

奈雪的茶則一開始就奔著年輕人來的,創始人彭心曾經告訴媒體,希望奶茶“一是要讓大家覺得,定位是時尚的,符合他的生活品位 ;二是產品品質要符合20歲到30歲時尚白領群體的要求,而不是只給小朋友喝的”。

為了符合定位,首先要在產品上追求創新,以奈雪的茶為例,它的招股書顯示,材料成本占比達到38.4%,比星巴克還高。

其次,店鋪必須有設計感。喜茶的店鋪,光從裝修風格就有黑金店、PINK店、標準店等好幾種,奈雪的茶則更關注女性,從設計語言和色系都是為了讓女生可以買一杯奶茶然后拍照發朋友圈。

相比蜜雪冰城和古茗25坪左右的檔口,喜茶、奈雪瞄準的是中國版的“星巴克”,時尚、社交是他們共通的特點。

不過極致產品和大店模式下,喜茶和奈雪們雖然獲得了足夠的關注,但離賺錢還有一定距離。

根據奈雪的茶招股書數據,在目前的模式下,它的營收規模在20多億左右,利潤上則已經連續三年虧損。

規模效應仍是屢次被提到的關鍵。對比蜜雪冰城,喜茶和奈雪的茶都是直營模式,這就導致快速開店和品控、管理之間難以取得一個平衡。

換句話說,不是喜茶們不想進三四線城市,而是為了口碑,為了品牌努力建立起來的形象,他們沒那么快走到這么大的市場里去。

無法密集快速開店帶來的弊端就是在成本上的劣勢。一名奶茶行業的資深從業者告訴「電商在線」,對比蜜雪和古茗,喜茶雖然出單量也很大,但是它們需求在單一城市還是不夠大,這就使得各種原材料在采購和物流上成本比上述兩個品牌要高很多。

目前來看,喜茶是茶飲品牌第一名,奈雪的茶又即將成為奶茶行業的第一股,二者都是行業的佼佼者,也是資本的寵兒,但如何做到既有面子也有里子,他們需要面臨的命題就包括以各自的方式進入中國那個更廣闊的消費市場——下沉市場。

換個姿勢進下沉市場

喜茶和奈雪也早已意識到了這個市場的價值。

美團數據顯示,三線及以下城市茶飲店增幅為138%,而在二線城市、新一線城市和北上廣深,增幅分別是120%、96%和59%。越往下,需求增幅越大。

喜茶的下探姿態分兩種。

一種是通過喜茶GO——即更小的門店,以線上點單,線下自提或外賣為主,減少在店鋪租金成本的同時,更靈活地進入更多城市。另一種則是通過子品牌“喜小茶”在更下沉的市場試探。

去年,喜小茶在華強北路的華強廣場低調開業,以鮮奶茶、果茶、純茶為主打品類,即買即走,價格大致在6~16元。

類似地,奈雪的茶也計劃把縮小到150平米的Pro店作為規劃重點,其招股書提出,要把接下來兩年里新開店的70%規劃為Pro店。

子品牌也是一種嘗試,其中“臺蓋”就是奈雪旗下的街邊連鎖店,其主要受眾也是一二線城市的邊緣商圈和三四線乃至更下沉的市場。

不過無論是GO店、PRO店,還是更下沉的子品牌,喜茶、奈雪們仍然是在用傳統的方式滲透下沉市場。

其中的難點一是在于競爭對手本身,二是在于作為成立不久的新品牌,他們如何處理好多品牌、多業務線對應的復雜供應鏈和復雜運營。

另一個充滿想象力的下沉方式或許在于從線下完全走到線上。對比下沉市場的幾家王者,喜茶、奈雪最大的優勢就在于品牌效應,這種品牌效應遷移到線上,意味著可以用更多其他產品突破地域限制,影響更廣泛范圍的人。

目前,喜茶和奈雪都開出了各自的天貓旗艦店,和星巴克一樣,店鋪里除了奶茶兌換券,還有茶包、氣泡水,甚至還有周邊文創、杯子等產品。

當幾種方式聯合出擊,一個值得期待的未來是,喜茶和奈雪的茶雖然暫時沒有真正開到縣城的土地上,但小鎮上的青年們仍然會通過網購的方式滿足口腹之欲。

注:文/祝穎麗,文章來源:電商在線,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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