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社區團購“下鄉”:農村市場 大有可為

作者: 陳星星 2021-03-05 09:58

農村市場正成為社區團購的主要陣地。

“如果包含村鎮和縣域級城市,十薈團覆蓋了全國數千個鄉村和城市,其中鄉鎮市場占比超過了50%?!笔C團內部人士告訴《第三只眼看零售》。

窺豹一斑,搶占鄉鎮市場、推動業務滲透至農村成為社區團購企業的共識。據了解,興盛優選目前覆蓋的鄉鎮已經超過5000個。一位美團優選的BD(商務拓展人員)表示,“美團于去年10月18日進入中山市場,目前已經覆蓋中山市所有村鎮?!?/p>

2020年底,陜西富平縣焦村已經有興盛優選、美團優選等多個社區團購平臺進駐?!拔覀兇逵泻脦讉€社區團購自提點,有些團長每天的收入可以達到幾百元?!苯勾宓囊晃淮迕窀嬖V《第三只眼看零售》。

國家統計局數據顯示,我國農村常住人口數量為5.7億,占人口總數的41%。2020年,在城鎮居民人均消費支出下降3.8%的情況下,農村居民人均消費支出上漲2.9%。從統計數據看,農村居民的收入及消費支出增速都高于城市,在消費領域有更大的增長潛力。

長期以來,受制于供應鏈和成本壓力,傳統生鮮電商主要集中在一、二線城市,市場滲透率低。相關數據顯示,2019年我國生鮮電商的滲透率僅為4.67%。社區團購則打破了生鮮電商難以下沉的限制,在短時間內布局至農村市場并培養了用戶消費習慣。

那么,社區團購為什么能在農村市場實現快速擴張?《第三只眼看零售》認為,業態模型是關鍵所在。

其一,在倉配體系上,社區團購采用“中心倉+網格倉+自提點”模式。這一模式下,商品流轉速度快,履約周期通常不超過12小時,因而倉庫主要承擔商品分揀功能。社區團購的倉配體系有效壓縮了倉儲成本,提高了配送時效,讓社區團購能夠觸達鄉鎮市場。

其二,社區團購的業態模型契合下沉市場用戶需求?!皥F購+自提”模式有效降低了商品成本,滿足了消費者對于低價、優質商品的需求。此外,在零售業態不夠豐富的農村,社區團購豐富了購物渠道,為消費者提供了便捷購物方式。

《第三只眼看零售》了解到,多數社區團購企業將農村市場視為主戰場。甚至企業的實踐表明,對社區團購模型而言,農村消費與城鎮消費并沒有太大的差異性,這使得社區團購企業可以“無邊界擴張”。

但值得關注的是,農村市場社區團購前期開發難度更大。因此,如何把握用戶需求、培養用戶消費習慣、解決團長開發問題是各大平臺在發展過程中需要關注的重點。

01

聚焦下沉市場

從城市觸達村鎮

2020年年底,興盛優選在甘肅省慶陽市開城,陸續進入了西峰區、正寧縣、寧縣三地,覆蓋了上述區域的多數鄉鎮。舉例來說,寧縣共有18個鄉鎮,目前興盛優選進入的共有10個。其中,僅新莊鎮鎮政府周邊一公里內就有27個自提點。

“平原地區我們半年就可以跑完,但慶陽部分區域位于山區,位置相對偏遠,所以開團速度會受到影響。目前我們計劃用一年內覆蓋慶陽所有鄉鎮?!迸d盛優選陜西區域的BD說道。

美團優選的BD告訴《第三只眼看零售》:“我入職美團優選時,平臺進入中山市僅一個月,但當時的市場開發就鄉鎮為主了。我開發的150多個團長基本在農村?!?/p>

就滲透程度來看,社區團購已經觸達了村一級市場且形成了規模?!扒爸脗}模式下,企業供應鏈成本過高,因此傳統電商很難進入農村市場。大家會驚訝社區團購在農村地區的發展,是因為他們此前認為生鮮電商只有前置倉一種模式?!笔C團內部人士說道。

前置倉模式下,企業進入某一區域前需要搭建多個倉庫。每個前置倉都需要具備商品儲存等功能,成本投入過高。另外,平臺也無法避免商品損耗帶來的成本增加問題。

盈利壓力下,平臺為了攤薄成本通常會選擇提高商品價格。但高價勢必導致消費者買單意愿下降,企業發展速度也會受限。社區團購之所以能在較短時間內打開農村市場,主要是由于其采用的倉配體系,有效壓縮了運營成本。

“中心倉+網格倉+自提點”的配送模式中,商品周轉過程迅速,中間幾乎沒有儲存過程,因此倉庫主要承擔分撥功能。這就意味著,在中心倉的覆蓋范圍內,平臺只需搭建用于產品分揀的網格倉即可。這種倉庫造價低、搭建難度小,具備大規模復制的可能,因而能覆蓋多數城鄉區域。

“我所處的區域較為偏遠,但周邊農村都有橙心優選的自提點。這是由于橙心優選在附近的鎮上搭建了網格倉,倉庫覆蓋了周邊5個鄉鎮?!睆V東橙心優選一位BD說道。

從倉配體系出發,我們不難發現社區團購業態中沒有明確的城市級別劃分。在中心倉輻射范圍內,社區團購企業能借助網格倉覆蓋所有區域,不存在先完成城市布局再下沉農村市場的過程,因此布局拓展農村市場速度快于其他業態。

《第三只眼看零售》了解到,興盛優選計劃在西安修建4個中心倉(目前共有3個),覆蓋西安周邊400公里。其中甘肅慶陽、山西運城、河南三門峽都在這一范圍內。這些區域歸屬西安團隊管理,目前興盛優選都已進駐。

02

契合農村消費需求

業態優勢顯著

如果說倉配體系給了社區團購進入鄉鎮市場的可能。那么,能夠滿足農村消費者需求的業態模式,則是社區團購能在農村市場快速發展的關鍵。

下沉市場優質商品數量較少、購物渠道有限,因此購物便捷程度不及城鎮。同時,受收入影響,農村消費者時間成本較低,對商品價格普遍較為敏感。因此,對鄉鎮消費者來說,使其能夠以較低的價格,相對便捷的方式購買到所需商品,就能滿足多數消費者的需求。即時配送到家還是次日送達并非農村用戶關注的重點。因而就目前來看,社區團購能夠在很大程度上滿足用戶的上述需求。

首先,社區團購平臺商品價格通常會低于其他平臺。社區團購借助于團購模式,在采購及履約環節能有效發揮規模效應,壓縮運營成本。而在無法集中配送的末端環節,社區團購采用自提模式降低了履約成本。此外,“以銷定采”的預售模式,在很大程度上避免了商品損耗。因此社區團購能夠提供具有競爭力的商品價格。

“很多時候,社區團購平臺的商品售價比我們在其他渠道的進價還要要便宜,所以我經常會在這些平臺購物。通常也不會固定使用某一平臺,哪個平臺價格更低我就用哪個?!标兾魑寄鲜谐顷P鎮一位農村小超市的店主說道。

其次,受地理條件限制,多數農村市場零售業態相對匱乏,加之傳統電商滲透不足,因而消費者購物極為不便。線下購物,消費者通常需要前往鎮上乃至縣城。線上渠道時效性差,從購物到收貨通常需要三天乃至更久,多數情況也需要前往鎮上快遞點取貨。

社區團購實現了用戶線上訂貨,在村里甚至家門口提貨。同時也將履約時間壓縮至次日。隨著業務模式的日漸成熟,配送時間和提貨距離還在進一步縮短。更近的距離和更高時效的共同作用下,農村消費者對社區團購的接受度更高。

“最開始,平臺到貨普遍要到下午以后四點。但現在多多買菜上午9點就可以完成配送,11點橙心優選也會到貨。除了生鮮,現在不少用戶開始通過社區團購購買服裝百貨、家電手機等商品?!备黄娇h焦村的團長分享到。

此外,農村市場商品流通速度慢,優質商品數量有限,部分商品消費者很難在當地市場買到。社區團購的購物模式更加扁平,有效加速了當地商品流通速度、豐富了商品品類,讓農村消費者可以十分方便地買到所需商品。

擴充商品品類是社區團購發展的必然趨勢。據了解,十薈團計劃在今年內將商品SKU擴充至10000個,而諸如美團優選、興盛優選等平臺也在不斷增加商品品類??梢灶A見,隨著社區團購商品品類的豐富,農村地區的用戶黏性也將進一步提升。

總的來說,與傳統電商相比較,社區團購在業態上有諸多優勢。但一、二線城市獲客難度大、倉儲物流成本高,因此社區團購布局難度較大。不過在購物渠道有限、消費需求旺盛的農村市場,社區團購的優勢被進一步放大,成本、獲客等問題也并不突出。因此就長期發展來看,社區團購更適合在農村發展。

03

前期開發難度大

但市場潛力不容忽視

“社區團購的業務模型更適合農村市場,但由于城市基礎設施成熟且用戶有線上購物習慣,因此業務落地更快?!币晃粯I內人士說道。從這個角度看,農村市場消費潛力大是不爭的事實,但另一方面,社區團購的前期開發難度也更大。

如何將商品交付到消費者手中是社區團購企業需要解決的第一個問題。一般來說,農村基礎設施建設不完善,社區團購企業想要布局至某一區域,通常需要自建倉配體系。需要投入的時間周期長,資金、人力多。

團長開發是社區團購布局的關鍵環節,可以說團長決定了社區團購能夠布局至哪些區域。但多數農村地處偏遠,居民居住分散,人口密度低,因此平臺開團速度較慢。BD團隊是以開團數量做考核標準的,這種情況下BD往往不愿意去鄉鎮。

“我們從成都市區去周邊農村,有些偏遠鄉鎮來回一趟需要6個小時。而且這些地方商戶數量少,如果村里的便利店店主不愿意做團長,那么這一趟很大程度就白跑了??偛荒芮瞄T挨家挨戶去問村民愿不愿意做吧?!币晃缓旭R集市的BD說。

采訪中,多位BD表達了同樣的看法。盡管農村市場空間更大且考核要求較低,但結合時間、團點質量等因素考慮,BD更愿意選擇去城市開團。

在團長開發層面,除開團數量外,保證自提點質量也是社區團購布局農村市場的一大難點。一般來說,團長需要負責平臺拓新、促活,自提點運營以及客服售后等工作,對個人能力要求相對較高。但農村地區中老年群體占比大,用戶使用線上購物頻次較低,團長往往欠缺上述能力。

事實上,不少農村團長認為自己的角色僅為替平臺收貨,從而收取傭金。因此并未發揮出引流、運營、服務平臺用戶的作用。

“村鎮地區不少團長沒有運營社群意識,所以自提點單量很少,甚至有的自提點只有團長自己購物。團長配合度不高,所以工作很難開展,這也是我不愿意跑村鎮市場的主要原因?!币晃辉吐氂诔刃膬炦x的BD表示,他離職的主要原因就是無法從成都新繁鎮調回城區。

注:文/陳星星,文章來源:第三只眼看零售(公眾號ID:retailobservation),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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