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GMV2.6萬億的京東 向“下”迎來“第二增長曲線”

作者: 達爾聞 2021-03-17 16:28

近日,京東集團發布了2020年第四季度及全年財報,整體業績超預期。

遺憾的是,在當前全球資本市場宏觀回調中,京東股價在發報后的三個交易日里,并沒受到業績利好提升,反而有所回落。好在京東業務地盤扎實,不懼短期資本市場短期波動影響。

回顧過去一年,京東同大家一樣走過了“不平凡”。從疫情爆發時,自營物流體系發揮了保障人們基本生活便利的優勢,也承擔了企業社會責任;再到京東健康業務板塊,赴港完成上市;以及今年即將上市的京東物流,在去年也完成了向科技驅動戰略轉型......

加上“數科”板塊,當下京東“三駕馬車”能并駕齊驅,無一不是京東零售業務板塊孵化裂變的成果,它們彼此又相輔相成。透過2020年京東財報,我們能看到這艘零售巨輪將駛向何方?

01

京東持續“驚喜”

2019年全年,京東GMV突破2萬億規模后,2020年增長至2.61萬億元,比上一年增長了25.3%,直觀反映了平臺“規模效益”的持續放大。

主要得益于平臺活躍用戶數的增長,過去12個月里京東的活躍用戶數,從2019Q4的3.62億人,增長了1.1億,截至2020Q4為4.72億人,持續三個季度保持在30%以上的同比增速。

值得注意的是,當前京東活躍用戶的增長人數里,其中80%來自三五線城市,由此可見京東的增長主要來自“下沉”市場,其滲透力在鄉鎮一級逐步加大。

京東2020Q4凈收入2243億元,較上年同期的1707億元增長了31.4%。其中,第四季度的自營商品收入約1922億元,同比增長28%;服務收入約321億元,同比增長53%,服務收入占整體營收的比例增至14%。

2020年全年凈收入為7458億元人民幣,其中凈服務收入為939億元人民幣。服務收主要包含平臺第三方商家的傭金、廣告及物流收入等。該業務板塊的增長,反映出京東平臺開放能力在提升,品類上也會給自營業務進行互補。

2020年全年非美國通用會計準則下(Non-GAAP)經營利潤為153億元人民幣(約24億美元),經營利潤率為2.1%。2019年全年非美國通用會計準則下(Non-GAAP)經營利潤為89億元人民幣,經營利潤率為1.5%。

京東2020Q4履約費用147.5億,市場營銷費用104.2億,研發費用45億,行政費用19.8億,各項費用率的波動并不大,說明京東的整體增長效率一直處于良性循環中,并不依賴砸廣告、買流量的高投入增長來支撐。

京東整體毛利率保持在14%左右,波動也不大,不過未來隨著京東持續加碼下沉市場,特別是社區團購業務,或對京東整體毛利的拉低會有顯現。

02

縱深體系向“下”生長

上文提到,京東去年1.1億新增活躍用戶中,80%來自“下沉”市場,而且這種趨勢還將持續,可見三五線城市對京東的戰略價值重大。原本以為“五環外”電商是拼多多的專利,但不可否認這種局面已被打破。

微信是電商向“下”深入低線城市的重要載體,鯨商曾在《京東拼多多的微信“巷戰”升級》一文中分析過,京東在微信體系除了布局京喜、京東購物、京喜拼拼外,加上戰略投資的興盛優選,以及戰略合作的芬香社交分銷渠道,數量上已形成對拼多多系小程序(拼多多、多多買菜、拼內購等)的圍攻。

近期,京東集團再次進行組織架構升級,成立“京喜事業群”,整合了社交電商平臺“京喜”,便利店業務“京喜通”(原京東新通路)和社區團購業務“京喜拼拼”,相互協同深耕下沉市場。

京東向“下”迎來重回增長的過程,不可否認京東零售CEO徐雷發揮的關鍵作用。要知道,2014年騰訊戰略投資京東后,已將微信“購物”一級入口給了京東,彼時還未有拼多多??删〇|沒有“物盡其用”,錯失了先發優勢。

直到徐雷在2018年全面執掌京東零售業務后,京東線上業務往主站和微信社交電商雙輪驅動發展,主站繼續夯實購物體驗穩定中高端消費人群,社交電商業務則輸出高性價比白牌商品迎合下沉市場。期間推出了“超新星全員導購社群電商計劃”,發動全員導購,建立社群,搭建去中心化的私域流量入口。

2019年10月,京喜接入微信一級入口,京東APP也加大對京喜的扶持力度。去年雙11期間,微信發現頁面專門為京喜增設流量入口。據阿拉丁研究院發布的雙11電商小程序榜單,京喜小程序日活量、分享次數、停留時長、訪問深度等維度綜合指數,超過拼多多,尤其是京喜新用戶環比增長近7倍。

看似京東通過微信生態,已在電商下沉市場扳回一局,然而京東與拼多多、淘寶的下沉戰略截然不同。京東已形成“供應鏈+(線上線下)渠道+物流+服務”的縱深戰略體系,而非依賴簡單粗暴的“百億補貼”。

據京東2020年財報披露,截至去年底京東物流運營超過900個倉庫,含云倉面積在內,倉儲總面積約2100萬平方米;庫存周轉天數由34天降低至33.3天,運營效率高于沃爾瑪、家樂福等傳統零售巨頭。

過去一年,京東零售持續精細化用戶體驗指數(NPS)績效考核機制,全年用戶體驗指數也在持續提升,商品質量及豐富度、客售服務體驗持續優化,也使京東獲得了更多消費者的信賴。通過全渠道業務已覆蓋藥店、專賣店、商超、便利店、汽修店、鮮花店等多種線下業態,鏈接數百萬線下門店。

2021年春節期間,京東連續第九年履行“春節也送貨”承諾,即使是在除夕到初三,也能夠將運營保障范圍覆蓋到將近300個城市、1500個區縣。去年中旬,京東物流升級“千縣萬鎮24小時達”計劃,以新基建下沉、倉儲模式創新、產業帶打造、生鮮冷鏈物流建設和快遞進村等核心措施,繼續強化物流基礎設施能力。

具體表現在,去年投用12座亞洲一號物流倉庫,全部面向二到五線城市(包含哈爾濱、沈陽、鄭州等省會城市,以及廊坊、廣漢、滁州等物流樞紐城市),新建、擴建城市倉和轉運倉13座,加快快遞進鎮、進村。

03

左手農業,右手工業

眾所周知,劉強東是從蘇北貧困農村白手起家,創業成功后,也不斷回饋家鄉。延續“從農村中來,到農村中去”的路線,即便在2020年全球疫情背景下,國內外就業形勢緊張,但京東系員工數凈增10萬,達到了36萬人,京東的一線員工當中有80%來自于農村地區。

疫情期間,京東多年來在供應鏈、物流、技術等能力上的沉淀,確保了商品的正常供應、物價穩定以及高效的物流配送?;A設施和技術能力背后,更有京東強大的社會責任感,因此獲得了更多消費者的信賴以及社會的認可。京東也榮獲“全國抗擊新冠肺炎疫情先進集體”和“全國先進基層黨組織”兩項國家級榮譽。

一方面,京東在踐行社會責任,提供優質服務的同時,其多年來“正品、好貨”沉淀的品牌口碑,在具備良好下沉市場群眾基礎上,將形成正向循環地滲透發展。另一方面,“推進以人為核心的新型城鎮化”在剛結束的兩會中,已通過“十四五規劃”,其中明確表示,中國城鎮化率將有10%~20%的提升空間,這對京東參與“鄉村振興”有歷史性機遇。

在城鎮化持續加速的過程中,互聯網信息平權帶來的消費升級、消費分層,都有其活力。而京東持續升級“農產品上行,工業品下行”戰略,順大勢、行大道將為步入一個“數字化鄉域經濟”時代。

京東自2015年啟動農村電商戰略,過去五年京東平臺實現農產品交易額超5000億元,成為農產品上行的主渠道。

如今,農產品上行已從過去的農業B2B、B2C電商,升級到社區團購、直播帶貨等多形態、多場景的爭奪戰中,鯨商曾在《京東、阿里、拼多多的“農業戰爭”》一文中,對新格局做過解析,其中京東已在線上商城、京喜、京喜拼拼及京東農場平臺,線下京東生鮮、7Fresh超市等業態,終端滲透全場景。

不僅如此,農產品上行對物流效率、冷鏈、智能倉儲等高要求提升,將讓京東物流找到“第二增長曲線”,為輸出行業供應鏈技術鋪路。區別于傳統農貿形態,未來在農產品上游的基地發展模式、電商運營體系、供應鏈金融,協同組合強化。

城鎮化“工業品下行”中,京東3C家電優勢品類的作用顯現,既有正品低價作保障,又有自營物流的良好交付體驗為壁壘。當前,京東極速版以及服務下沉市場的1.5萬家京東家電專賣店等,實現了對下沉市場用戶的深度觸達。

此外,京東在工廠直供、產地直發、C2M的模式創新,將為下沉市場用戶提供個性化、豐富度及性價比更高的消費選擇。數據顯示,京東零售的智能制造平臺在2020年與超過1000個品牌進行深度反向定制(C2M)合作,孵化的C2M商品數量接近2019年的10倍。

去年10月,京東發布“三年帶動農村一萬億產值成長”,計劃未來三年將投入10億元興農基金,幫一大批鄉村走上持續發展的高速路,幫助更多農民實現共同富裕。具體落地,啟動了農產品流通大中臺,打造農業產業化示范區;京喜推出“產業帶廠直優品計劃-產業興農行動”。

至此,京東向“下”深扎,迎來“第二增長曲線”的戰略版圖已經清晰,不能局限于“賣貨”公司的單一性來理解。從零售到物流、供應鏈、金融、技術的全產業鏈融合,在下沉市場的無限邊界擴展,我們可以預判,當前被資本市場低估的京東,未來會得到應有“身價”的回歸。

注:文/達爾聞,文章來源:鯨商,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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