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“社區”生意還在被資本青睞嗎?

作者: 何西窗 2021-04-01 12:01

國內各類內容社區平臺,似乎正在進入資本收割。在快手登陸港交所、知乎敲鐘納斯達克、B站二度歸港上市之后,國內內容生活社區小紅書也傳來即將的上市消息。

美國科技媒體The Information援引知情人士消息報道,小紅書有計劃于2021年赴美上市,上市后公司估值預計達到100億美元,高于其2019年在私募市場上60億美元的估值。知情人士透露,小紅書已經與幾家銀行討論了潛在的美國上市計劃,但是具體的上市時間和規模還尚未確定。

而與小紅書上市消息一同引起公眾注意的,還有小紅書最近的高層變動。小紅書聘用花旗集團駐香港董事總經理楊若擔任首席財務官,這被不少人視為小紅書準備上市的信號之一。

雖然如今美股市場與國內股市都有著不同程度的動蕩——知乎(問答知識社區)赴美上市首日破發,最大跌幅近28%;B站(視頻社區)歸港B站開盤破發,一度跌5.2%——但社區平臺屢屢傳來的上市消息,還是讓公眾將“生活社區”小紅書列入擬上市名單。

于是即便小紅書官方否認了上市消息,表示尚無上市計劃,但是輿論市場已經開始熱火朝天的分析小紅書的資本前景。這個場景與此前語音社交走紅、喜馬拉雅FM被傳上市之時有些相似,資本心之所向,公司有無上市計劃似乎不重要,重要的是行業認為你可以上市了。

而這背后需要思考的問題是,“社區”成為了內容平臺上市招股書里的關鍵詞,可社區的流量生意是真的能夠行得通嗎?

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小紅書MAU破1億,

女性生活社區的成長史

小紅書成立8年,從最初《小紅書出境購物攻略》的PDF文件到如今國內頭部的電商內容社區,從天貓國際、網易考拉、京東全球購等跨境電商平臺中突圍生存,又從蘑菇街、美麗說、唯品會等垂直女性消費者的社區或折扣平臺中收割市場,UGC內容社區始終是小紅書保持生命力與轉型動力的核心。

截至目前,小紅書經歷了6輪融資,而似乎每一次融資都象征著小紅書的一次蛻變。

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2013年“小紅書購物筆記”App上線,從一開始小紅書就構建了UGC內容社區的雛形,它重點不在于進行購物交易,而是為各類海淘用戶內容輸出與互動交流提供平臺。當時海淘市場從商品信息到購買流程都并不完善,小紅書在淘寶代購之外提供了一個新的路徑,為女性消費群體進行海外購物與分享交流提供了場所。真實的消費用戶與市場信息迅速為小紅書積累起口碑與認知度,構建出了一個內容園地。

這一年,小紅書獲得由真格基金投資的數百萬天使輪融資。

2014年,小紅書逐步從單純的海淘信息分享走向了跨境電商。這一年國內興起了一股跨境電商熱潮,互聯網巨頭們陸續進入海淘市場,天貓國際、網易考拉、京東全球購等跨境電商平臺相繼出現。而小紅書雖然沒有巨頭支撐,但是作為最先一批進入海淘市場的平臺,享有了第一波資本紅利,同年6月小紅書獲得金沙江創投和真格基金數百萬美元A輪融資。

這一年小紅書的電商業務開始發力。小紅書上線了跨境電商平臺“福利社”,采取B2C自營模式,直接對接海外品牌商和大型貿易商,通過跨境電商保稅倉發貨給國內用戶。小紅書垂直女性市場與UGC社區氛圍為電商變現提供了助力,有媒體報道,在零廣告情況下,小紅書福利社半年時間內銷售額突破2億。

但小紅書同樣也面臨窘境,相比已經在電商領域建立帝國的阿里、京東等巨頭,小紅書的供應鏈條和物流支撐并不占優勢,貨源與信譽度也相對有限,這段時間百度上關于小紅書的常見提問問題之一是“小紅書上的商品是正品嗎?”,平臺UGC內容并不能完全轉化成平臺內部消費勢能。

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2015年國內跨境電商政策持續利好,跨境電商市場高速增長。國內跨境電商平臺引起了資本注意,頭部平臺皆由巨頭把持,于是中腰部平臺獲得融資,這一年洋碼頭、街蜜、蜜芽等電商平臺接連完成融資,2015年6月小紅書獲紀源資本GGV和金沙江創投數千萬美元B輪融資。

2016年跨境電商平臺迎來了分水嶺,政策紅利消失,跨境電商平臺們遭遇“冰火兩重天”。第一批進入海淘市場的蜜淘宣布倒閉,而小紅書因其社區屬性,受到巨頭青睞,成為了幸運兒。2016年小紅書3月小紅書完成C輪1億美金融,由騰訊領投,該輪融資后小紅書估值為10億美金。

2017年跨境電商行業整體走低,小紅書開始轉型,它尋找到了新的途徑,打破海淘局限,以明星效應帶動平臺流量,從一個海淘購物電商社區變成一個生活分享社區。2017年林允、范冰冰等一批女明星入駐小紅書,掀起明星帶貨風潮,隨后林依輪、張雨綺、江疏影、戚薇、張韶涵、徐璐等明星都出現在了小紅書上,2017年小紅書的GMV(網站成交金額)達到100億,進店轉化率為5%。

而更重要的是,小紅書社區運營與平臺知名度在年輕用戶中極速上升,它成為年輕女性消費者的生活服務指南,從時尚穿搭、彩妝護膚、美食、運動到讀書、電影、母嬰等生活日常中的各類tag都能在平臺上展現、創作、上傳、分流,得到同類族群的反饋,進行交流,形成UGC氛圍。小紅書PUGC社區土壤與明星效應、品牌宣傳、電商變現形成了良性生態。

這個轉變下,小紅書得到了另一名巨頭的青睞。2018年6月1日小紅書完成超過3億美元的D輪融資,由阿里領投,金沙江創投、騰訊投資、紀源資本等跟投,融資完成后,公司估值超過30億美元。

這意味著小紅書投進了騰訊與阿里兩位巨頭的懷抱,這一定程度上證明著巨頭對社區平臺的重視,近幾年市場上另一位受到兩大巨頭共同青睞的,是在年輕用戶中風生水起的B站。

在這之后,小紅書“社區內容+電商”為主、明星效應加持的發展路徑已經越發清晰。數據顯示,截至2018年6月,小紅書上實名認證的明星已經超過150位,而小紅書平臺因為入駐的明星、各路KOL形成獨特的UGC氛圍,建立起新的平臺形象。

2020年3月,小紅書進行了E輪融資,公司估值到達了50億美元,成為國內的頭部社區之一。媒體報道,根據小紅書方面2020年12月的統計,月度活躍的年輕用戶超過1億,這其中有超過70%的用戶為90后,超50%的用戶為95后,他們2020年在小紅書發布了近3億篇筆記,而每日產生的搜索達到1億次。

02

監管、造假、色情……

小紅書社區生意的隱憂

相對于其它內容社區,小紅書在內容社區與商業變現之間,沒有糾結萬分的博弈。2018年開始,國內各類社區平臺進行電商變現的趨勢越來越明顯。

如阿里投資微博,同時成為微博最大的廣告商;快手、抖音等短視頻平臺最初以淘寶鏈接進行跳轉,近幾年則迅速建立自有電商渠道,直播帶貨興起之后直播電商成為主流;而老牌的社區平臺如豆瓣也開辟了“市集”商城;知乎在知識付費的過程中試圖電商化;網易云音樂除了會員付費、數字專輯等傳統變現模式,還有自己的周邊商城;B站在游戲變現、內容付費、直播打賞之外,會員購等電商收入占比也在逐漸增加。

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而幾乎所有的內容社區在電商變現的過程中,都面臨著用戶體驗與商業變現兩難全的尷尬局面。而這種尷尬,對于小紅書而言卻不那么深刻。小紅書以商品種草、拔草,好物分享等內容起家,UGC流量建立在商業基礎上,具有天然的商業基因,用戶對于平臺上出現電商模式接受度很高,2018年小紅書已經發展出自己的商城,圖文內容下端有購物鏈接入口。

據小紅書發布《向上的生活—2019年小紅書社區趨勢報告》顯示,截至2019年7月,小紅書用戶數已超3億,月活突破1億。自2019年以來,LV、Givenchy、Coach、Daily Lab、致知、自然之名、Blank Me等品牌紛紛入駐小紅書,品牌數量近3萬,覆蓋23個行業品類。

社區是小紅書電商變現與品牌宣傳的源頭活水,如果說傳統電商平臺是依賴“商品篩選-平臺購買-線下送貨”的消費鏈路,那么小紅書的消費路徑就是“種草-平臺購買-購物分享-其他人種草”。最大的區別在于,小紅書的社區UGC內容催生用戶產生消費需求,而用戶消費之后進行消費體驗分享,二者相輔相成,形成閉環。

但是這并不意味著社區流量是一本萬利的。蓬勃的用戶內容與線上互動帶來了大量公域流量,也帶來了內容審查與管理難題。

2019年小紅書就因為平臺涉嫌煙草營銷、販賣醫美禁藥、虛假廣告、假貨泛濫等問題出現下架危機,平臺上“種草”筆記代寫,數據造假、刷量評論,提升商品搜索排名等問題一一爆出,小紅書平臺真實性與公信力受到動搖。

這似乎是UGC平臺進入擴張階段之后必可避免的問題。用戶體量與商業運營升級,但平臺管理機制卻沒能及時跟上用戶UGC產生速度,于是一旦UGC內容層面出現問題,對平臺而言是牽一發動全身。

小紅書出現商品質量問題、筆記作假、刷量代寫等丑聞,大量KOL進行虛假廣告,UGC質量下降等問題,甚至出現了“涉黃”“黑醫美”等各類野生違規操作。平臺UGC質量下滑、社區公信力受損,這直接影響到了小紅書的社區生態。

而從變現端口,小紅書雖然有著強大的“種草屬性”,催生著用戶產生消費需求,但是需求產生之后,用戶未必會在小紅書上進行消費。淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺對消費者養成的購物習慣是不容小覷的,一部分用戶在小紅書上種草,然后打開淘寶購物。

互聯網市場上人人都愛社區,因為有了社區就有了流量,平臺之于用戶有著強大吸引力,用戶對平臺進行自發維護與構建,平臺宣傳、內容生產、獲客成本、商業變現都將擁有天然優勢。但是每個平臺的社區生態并不相同,也不是每一個社區都能將流量換成資本,而在流量變現的過程里,平臺需要付出的成本也并不相同。

資本場上B站、快手等社區大戶風生水起,可是真正的社區變現熱潮,還未到來。

注:文/何西窗,文章來源:娛樂獨角獸,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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