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“流水的MCN”“流水的直播間” 賺錢的都是裝修公司?

作者: 新榜編輯部 2021-04-01 13:51

直播帶貨無疑是2020年最火的話題之一,但直播機構真的賺到錢了嗎?2021年直播電商新的增長點又在哪里?

在以“內容的朋友”為主題的2021新榜大會上,直播眼創始人德宏、納斯機構COO田軼成、智伴科技CEO王不凡、牛人星球創始人李榮鑫就“直播電商冷思考”這一話題做了討論。新榜學院資深講師劉劉擔任主持。

以下內容整理自圓桌嘉賓演講,內容經本人確認。

主持人:各位新榜的朋友們大家好,今天和四位行業大佬一起聊聊直播電商這個話題。近年來,直播電商非?;馃?,但這次圓桌討論叫作“直播電商冷思考”,目的是希望大家用客觀、冷靜的視角去看待直播電商。圓桌開始前,先請幾位老師做下自我介紹。

李榮鑫:去年我來過新榜大會,當時的身份是正善食品CEO,今年我換了一個身份——“牛人星球創始人”,我在公司的工作重心開始轉向人才培養,80%精力都放在了直播人才SOP培養體系上,做的比較多的是酒水、珠寶、營養保健品的垂類自播。

王不凡:我們公司主要有兩個業務板塊,一塊是智能教育板塊,目前在細分領域已經達到全國第一;另一塊是私域的直播電商,分別是騰訊看點直播、微信小程序直播以及今年初啟動的視頻號帶貨直播,目前我們有300多位視頻號垂類帶貨主播。去年在整個私域直播領域,我們一共實現了2億GMV。其實,直播只是我們的入口,我們更多的產值來自于私域運營。

田軼成:我們2016年開始布局直播電商的業務,屬于最早一批開始做淘寶直播業務的機構。在這五年內,我們也在尋求一些跨界的發展和融合,不過主陣地還是在淘寶直播。

德宏:我是直播眼創始人德宏。我們公司最開始是做直播大數據,后來切入到服務端,現在正在運作接近100個日播直播間。在服務品牌方的過程中,我們研發了一套SaaS軟件,希望可以幫助整個生態成長。

01

“這幾年走下來,我們一直很惶恐”

主持人:幾位電商大佬在行業垂類上不盡相同,各有特色,請各位具體介紹下直播電商業務的布局策略。

李榮鑫:我們的布局策略是供應鏈倒逼型,通常是先想好哪個垂類比較有機會,倒過來去找可以挖掘的潛力內容。也就是,先做內容,再做流量。

王不凡:我們主要做私域直播,包括最近比較火的視頻號。雖然目前我們的體量比較小,但是有一些新的玩法。

第一,視頻號的直播帶貨。其實真正的GMV不在直播間產生,直播間產生的GMV可能只占10%,但直播間的流量可以直接進入私域,觸達到私人微信以及企業微信群中,這部分可能占比90%;

第二,帶貨模式不同。視頻號的帶貨主播基本都是自買自銷,這兩年在其他平臺消費的用戶,在視頻號成為了主播。雖然介紹商品不是很專業,但可以直接按主播的進貨價拿貨,推薦給自己的社交好友,同時自己也在消費。

田軼成:這幾年走下來,我們一直很惶恐。因為主播在臺前,是光線亮麗的,品牌在背后,是耳熟能詳的,而我們作為一個直播機構,站在這兩條線中間,一直在走鋼絲,一直在尋找、提升自己的價值。

我們之前絕大部分的精力都放在了如何幫助主播掙到錢,如何在有限的時間將一個主播帶貨能力和商業變現價值做到最大化上。這個讓我們在短時間內獲得了比較大的成功。我們2016年GMV是40萬,2017年GMV是7000萬,2018年GMV是10億,2020年GMV已經接近40億,得到了長足的發展。

但在這個行業中,最終的價值一定是落在有實力的主播和品牌上,所以我們的思維方式慢慢從主播為核心變成多元化維度。我們既要站在主播盈利的角度,又要站在品牌借力直播成長的角度思考問題。這兩點對我們機構而言,是未來非常重要的轉型布局方向。

德宏:剛剛上臺之前,我看到朋友圈有一位MCN老板說,90%的MCN都在虧錢,只有10%的MCN活了下來了。流水的MCN機構,流水的直播間,最后賺錢的都是裝修公司。我們看到的直播電商是最終呈現在直播間的東西,但忽略了背后運營、策略和一系列環節上的問題,而這些問題可能才是造成這家公司虧損的原因。

我希望通過SaaS軟件的形式,最終幫助機構更好地去運作,真正去實現賺錢的賣貨直播。而不是因為運營策略、基礎建設等不完善,導致那些好的主播賺不到錢。目前我們正在做的是用一套SaaS軟件賦能行業,幫助行業穩定持續地發展,這也是我們今年最主要的目標。

02

“我不認為視頻號會出現帶貨一哥一姐”

主持人:有人說,在直播帶貨行業,優質內容依然是第一競爭力,大家認可這種說法嗎?

田軼成:其實內容和直播這兩者之間的關系,也是我們經常思考的問題。他們到底是相互促進,還是相互消耗呢?

我認為,內容做的好玩,做的有趣,人群才會聚集,人群聚集起來商家就看到了商機,這就是所謂的流量價值,然后再到直播間進行變現。所以內容與直播這兩者之間并不矛盾,但是真正能達到兩者融合的特別少。

這里想跟大家分享一個例子,比如我們美妝垂類的主播場觀、粉絲量遠低于淘寶服裝類的中腰部主播,但兩者銷售額相差并不多。比如一個場觀50萬的服裝直播間銷售額20萬,場觀5萬的美妝垂類主播直播間銷售額也能達到20萬。

正是因為我們垂直耕耘一條線,每個主播都有人設,再加上垂直匹配商品,直播轉化效果非常好。

王不凡:根據這個問題,我講一下視頻號直播電商的內容。視頻號有一個口號叫作“人人可以創作”,去年還有媒體鼓吹一句話叫作“人人都可以做主播”。我之前認為這是一個偽命題,而今年我的想法有了天翻地覆的轉變。

去年我為什么認為是偽命題?第一,作為個人沒有供應鏈,第二,普通人無法產生強內容。但我發現這些問題在視頻號上已經不是問題了。中國有12.05億人使用微信,只要有微信就可以接視頻號,又可以直播帶貨。直播內容也可以很簡單,比如說你是一個素人,你可以在上面分享好東西。

視頻號的內容帶貨是聚少成多,我不認為視頻號會出現一哥一姐,但是可能會出現一萬人一天一場帶幾千塊錢的東西,這樣一天的GMV也有幾千萬。

李榮鑫:我發現,凡是做的比較出色的,不管自播還是達人直播,以前成功的、現在正在成功的,他的直播間都有一個很強的游戲化屬性,利用了人性當中很多東西。

比如,有些直播間會有一些娛樂化表演,這就像我們去看綜藝節目,我也知道那個東西是演出來的,但是我依然會感動,這是內容消費的過程。

我覺得直播團隊是一個樂隊,這中間可以允許出現一些適當的藝術加工或者討好消費者的內容。

德宏:我們是從2018年開始做電商直播。我發現直播不僅僅是賣貨,而是跟消費者建立半熟人的信任關系。這個半熟人的關系價值在于經濟傳導效率非常高,所以內容中的信任度非常重要。

03

“公司肯定掙錢了,主播一定掙了更多”

主持人:很多人說做直播帶貨非常賺錢,大家去年在直播帶貨上賺到錢了嗎?

德宏:我們公司的基礎業務非常扎實,不存在任何虧錢的可能性。同時,我們看到有非常多的人在直播行業中賺到錢,特別是主播。在杭州,最開始每個月7、8千就可以請到主播,到現在,抖音上的好主播每個月可以拿到2-4萬。還有的主播更貴,比如太平鳥的主播月薪可能是幾十萬起步了。

田軼成:公司肯定掙錢了,但主播一定掙了更多的錢。我有個在廣州做主播的朋友,在珠江邊買了一個大平層,還有一個做直播代運營的朋友,去年在杭州買了一套房子和一輛勞斯萊斯。不過回歸理性的思考,能不能賺到錢還是源于能不能堅持。

王不凡:我們去年私域板塊的GMV合計有2億多,純利潤在2000萬左右。雖然我們沒有主播賺的多,但我個人已經很滿足了。我認為視頻號這個入口能創造無限的可能性,而我們的盈利點又是視頻號的主播服務費,所以今年的利潤翻2-3倍沒問題。

李榮鑫:我們在收入上的策略是,把產業鏈縱深拉得長一些,并且不會輕易碰自己不熟悉的品類。我們有些品類在公域流量做到一定體量之后,很快會切到私域。公域流量有流量成本,并且會越來越貴,但私域流量都是自己的。一旦公域轉私域,想虧錢都難。而且,我們把這部分權益與公域主播實現全鏈條共享。所以,我們公司的財務健康度還不錯。

04

“行業最大的難題已經不是認知,而是人才”

主持人:各位可以就2021年直播電商新的增長點做一個預測嗎?如果我們今天的預測以后都實現了,那么今天的圓桌就是錦鯉圓桌。

李榮鑫:不知道大家有沒有看到過一張講杭州直播圈縮影的圖?那張圖的原文是我寫的。我當時想表達的是,現在行業最大的難題已經不是認知了,而是人才。

坦率講,直播行業人力資源效率比較低下,人才的邊際效應也比較低。我們試圖通過一些技術手段解決這個問題,實現降本增效。

另外,在考核和面試環節,怎么做到標準化?這不是培訓和招聘的問題,而是HR無法識別這個人是不是合格的直播間運營人才,這會給企業帶來巨大的沉沒成本。特別是在抖音生態里,投放是繞不開的話題。如果你有預算,但投在錯誤的團隊上,你都不知道錯在哪里,不知道該罵誰。

我認為,在今年直播行業的人力資源創新中,一定會出現一些技術和商業模式的解決方案。

王不凡:先說行業的預測。視頻號也許沒有那么大的個人體量。就像社區里的煙酒商店,一天下來沒多少人購買,但是也能掙錢。

我對于視頻號電商的期待不只是帶貨,因為視頻號的小程序也可以打通視頻號直播間,視頻號加上小程序,會比單純帶貨這件事情有更多想象空間。

再說自我的預測。我的目標是到今年年底要完成30萬個視頻號帶貨主播自買自銷模式的打通。

田軼成:第一個預測,直播帶貨消費場景的進化,這是大勢所趨。

第二個預測,會有大量的主播崗位需求出現。主播,可能會變成非常耳熟能詳、非?;A的崗位。所以,這方面的人才培養也是一個發展方向。

德宏:第一,未來一到兩年內,一家百億美金的服裝公司可能會誕生在抖音生態中。

第二,TikTok帶著全中國的企業進行全球化。全球化趨勢勢不可擋,這是一個時代的機會,而中國的品牌可以借著TikTok一起出海。一年內,海外的直播電商會快速增長。我們現在得到的信息是,TikTok在東南亞的小黃車都可以用了。

至于人才,只要錢足夠,一定能慢慢地解決。

主持人:直播電商未來可期,感謝四位老師的分享。

注:文/新榜編輯部,文章來源:新榜有貨(公眾號ID:newrankTV),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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