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“淘特”下沉:發力品牌服飾 再造一個線上奧萊

作者: 倪叔 2021-04-01 14:30

去年春天,一個神奇的APP開始出圈。這就是淘寶特價版。

之所以說它“神奇”,是因為僅僅用時一年,就沉淀1億用戶,成為國民級購物APP。即便在這個電商平臺爆發式生長的時代,也堪稱奇跡。更何況,2020年疫情之下,線下市場受阻,淘寶特價版卻逆勢增長,實現最美逆襲,充當了無數線下實體工廠的助力者,商業價值之外兼具社會價值。

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那么,“淘特”是如何做到這些的?

淘特定位于以C2M模式為核心,直連消費者與源頭工廠,通過構建“極短鏈路”去掉庫存、物流、總銷、分銷等中間環節降低成本,既能幫助工廠高效生產適銷對路的產品,也能讓消費者輕松買到高性價比的好貨,讓下沉市場真正迎來升級。

極短鏈路,就是一切的關鍵。在下沉市場上,縱觀過去幾年的電商平臺,更多的方式是簡單粗暴的“補貼”實現流量收割,而淘特的方式顯然是一種商業模式上的創新,跑通一種模式,其創造的價值遠比補貼要高。

3月25日,淘寶特價版一周年戰略升級發布會召開,回顧過去一年的重要事項之外,另一個細節引人注目:森馬、佐丹奴、特步、駱駝、七匹狼、恒源祥、俞兆林、北極絨等“從頭到腳”的服飾品牌出現在發布會現場,共同激活萬億下沉市場的品牌服飾新趨勢。

以品牌服飾作為新的發力點,淘特的生態模式將在2021年展開一場全新升級。

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帶著品牌,共造一個線上奧萊

低質低價到高質低價的轉變,是下沉市場消費的新特點。

過去幾年,縣鎮鄉村市場的數字化升級如火如荼,隨之而來的是巨大的商機被激活,消費者擁抱數字化,也擁抱更高質量的品牌產品。

淘特的C2M模式,本質上是重塑品牌工廠、消費者之間的生態關系,而服飾作為最早下沉卻也最難下沉的一個賽道,過去難以解決的痛點比如店租、客群、信息傳導等等,如今隨著數字化發展不再是難題?!案哔|低價”的品牌服飾在下沉市場有可能獲得真正成功。

森馬的故事說明了這種可能。作為最早一批加入淘寶特價版的服飾品牌代表,森馬的意圖很明確:淘寶特價版用戶增長快,森馬可以同步布局新渠道,開拓和挖掘下沉市場和下沉需求。

森馬成立于1996年,迄今為止25年,旗下主要精耕2大服飾群,以森馬為核心的18-30歲的成人裝板塊,與以巴拉巴拉為核心的初生兒-16歲的母嬰童裝板塊。2020年,加上淘特試水成功,森馬品牌電商實現100億銷售目標。

下沉市場人群規模龐大,網購滲透率增速快。而整個行業到2023年預計有8萬億成交規模。與此同時,下沉市場價格敏感,又面臨品質升級的消費需求,兩個看似矛盾的需求卻被市場篩選出來,意味著一個有難度的巨大機會。

對于森馬這樣的服飾品牌而言,也在尋找新的增長路徑?!熬€上奧萊”的模式對于品牌有至少三個吸引力:第一,成本更低;第二,需求更精確;第三,銷量更大。

接下來的問題在于,選擇誰來一起完成這個夢想。誕生一年的淘特,已經用實戰驗證了實力,用戶超1億,成為國民級購物APP,從行業視角而言,比拼多多擁有更高的客單價,比唯品會有更大的用戶規模,背靠阿里業務生態,無論技術、供應鏈還是生態營銷等角度,都擁有先天優勢。

尤其難得的是,對于像森馬這樣已經發展25年的品牌來說,淘寶特價版的用戶人群跨度更寬,年長人群的消費能力非常強,年輕人群是未來的潛力股,品牌正好可以滿足年輕人群的消費需求以及年長人群為子女購物的選擇。

事實證明,森馬做對了這道選擇題。森馬電商渠道負責人說:“貨品未完全到位的情況下,在特價版開啟品牌日,收獲超出預期的曝光,帶來全新的用戶沉淀及渠道訂單增量,品牌已明確感受到平臺誠意和市場潛力?!?/p>

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沉入心底,契合一億用戶的想象

過去總是強調“消費升級”,對于下沉市場而言,消費升級的含義有所不同。一定是價格更敏感,同時要求品質升級??此剖莻€悖論,實則是巨大的機會。

與其說這是消費升級,不如說是一種視野升級。以服飾品牌為例,小鎮用戶對于品牌的理解正在從雜牌、白牌向正牌、大牌出現扭轉,一個很現實的鄙視鏈就此誕生:大牌>正牌>雜牌>白牌。與此同時,價格還要足夠低。

表面看好像癡人說夢,但淘特的視角下,這恰恰是一個巨大的可能。它甚至不是一種電商盈利模型,而更像是一種深入下沉市場之后才深刻理解的理想主義,只是剛剛好,這種理想與淘特的方方面面都極度契合。

如果接下來的“線上奧萊”之爭正式開打,淘特是有先發優勢的。

供應鏈方面,2020年受全球疫情影響,國際供應鏈受到嚴重波及,大量海外訂單延遲甚至取消,給外貿工廠帶來空前挑戰。轉型做內銷,成為廣東、福建、浙江、江蘇等地外貿工廠的突圍之路。而這正是淘特的一個重要出發點:目的就是發揮阿里巴巴沉淀多年的數字商業、智慧物流、普惠金融等基礎設施能力,幫助中國工廠恢復生意、打開銷路。按照公開數據,淘特已經吸引了超120萬產業帶商家、50萬工廠、超30萬外貿工廠入駐。分布在全國145個產業帶的傳統制造型工廠,在2020年掀起了新一輪的“入淘潮”。

C2M方面,全面打通1688后,淘寶特價版已成產業帶最大內銷平臺和產業帶數字化升級第一平臺。阿里巴巴整合淘寶特價版+超級工廠計劃+百億數字化產區這三大支柱,同時運用其阿里云、菜鳥物流等基礎設施,搭建連接C端用戶和M端制造商的C2M系統。

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而在深耕下沉市場與規模方面,淘特的優勢也很明顯。其實,這么多的優勢,歸根結底最大的優勢是淘特的基因優勢:作為B2C\C2C\C2M三極中的一極,淘特與天貓、淘寶共同構筑阿里業務生態,讓消費者沒有難買的品牌。

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這種基因,決定了淘特高度契合下沉市場用戶的想象。消費者的心智,有時候是很玄妙的東西,人們總覺得下沉市場沒有忠誠度可言,誰賣得便宜就選誰,事實上這是最大的誤解,正是因為以前沒得選,用戶陷入泥潭脫身不得,而現在淘特來了,再看市場,一定會出現心智上的變化,這種變化本質上是對于消費心理的回歸。

合理的價格,買到更好的品牌服飾,消費者從來都不是不假思索地用腳投票,而是通過對比之后用常識去投票。

2021年1月18日,特步入駐淘寶特價版,開始以品牌直供的形式滲透下沉市場。據了解,針對不同的人群和渠道,特步接下來也將開啟一些不一樣的觸達策略,比如借助平臺資源(村淘或菜鳥驛站),讓產品直接觸達消費者,進行穿著體驗,線上線下聯動,做到線下觸達,線上購買,最終從下沉市場實現新增長。

其實以淘特為基地,品牌服飾還有很多值得期待的想象空間。品牌一直想下沉,苦于無法通過一個合適的契機沉入用戶心智,現在,隨著淘特戰略升級,品牌們等到了這個機會。

而在廣大的下沉市場上,消費者們也在等著品牌們。這種相互等待,將是2021年消費市場上最美好的事情。

注:文/倪叔,文章來源:倪叔的思考暗時間,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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