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全美DTC增速第一的Outer 如何從極致單品做到精神共鳴?

作者: 劉佳科 2021-04-01 14:41

本期刀法輕分享邀請到了美國戶外生活家居品牌Outer的創始人劉佳科,作為一名華人連續創業者,他將為我們分享關于「本土品牌如何走向海外市場」的經驗與思考。

2021年1月,Outer獲得了1050萬美元的A輪融資,投資方除美國的投資人和機構外,還包括紅杉資本中國基金、跨境電商SHEIN等國內頭部投資機構和公司。這個創立僅2年的DTC出海品牌,是如何成為它們眼中充滿前景的海外優質項目的?

本次分享主要討論了如下內容:

1、從千禧一代看中美電商的差異

2、10%復購,如何打造極致單品

3、出海消費品牌該如何搭建團隊

朋友們下午好,首先再跟大家介紹一下Outer,它是一個洛杉磯的戶外生活家居品牌,我們的愿景是讓更多的人享受到健康、快樂、美好的戶外家居生活。

我們很有幸在不到2年的時間內獲得了全美「最值得關注的250個新興品牌」和「最值得關注100個品牌中家居品牌的第一增速」的殊榮,去年第二季度達到全美增速最快的DTC品牌。國內方面,除了今年1月的融資公布,我們早期的資方還包括險峰長青和梅花創投。

在進入主題之前,我想跟大家介紹聊聊自己的背景和對品牌出海的理解。作為創始人,我覺得如果告訴你我的初心在哪里,也許會給你一個更完整的畫面。

1989年我在浙江出生,之后隨父母移居深圳,在那里的小學畢業后,移民到了美國的一個小鎮,2012年大學畢業后,我搬到洛杉磯開始創業。

在我初入異鄉美國時,正好是是中國GDP進入高速增長的時期,所以我從13歲直到現在,一直親身體會著中國在世界之林中的崛起,陌生的異鄉和日漸富強的祖國,讓我把那份自豪感烙在了心底。

在創業做中美跨境電商后,因為工作的特性,我逐漸意識到自己更像在扮演一個世界公民的角色,這點非常重要,也是我這次分享的初心,希望以此延伸,讓大家知道我們做Outer的一些方法論和秘密武器。

想和大家分享兩個概念,一個是「修昔底德陷阱」,現在一般指中國作為超級經濟體的崛起會挑戰美國的世界地位,產生糾紛與沖突;另一個是「金拱門原則」,指當兩個經濟體之間建立足夠的依賴性,戰爭的代價便會增加,因為戰爭說到底就是攫取資源的手段,而更健康的貿易關系能夠更有效地調配資源、減少戰爭。

這里我想引一句法國經濟學家巴斯夏的名言:If goods don’t cross borders,armies will(如果貨品不跨境,那跨境的將是士兵). 所以我覺得,做出海這個行業任重而道遠,我們可以改變世界制造對中國的誤解,而中美之間的文化理解和信任真的關乎世界和平。

01

從Y世代看中美電商的差異

美國1981-1996年出生的群體被叫做「Millennials」,千禧一代,也稱為Y世代。他們是目前美國最大的消費群體,也是全美買房的主力軍。和前幾代人不同,他們不光追求產品和品牌的性價比及可信度,還更重視其承載的價值觀,我認為他們最看重的有這三點:

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1、Authenticity(真誠)

首先,企業或品牌要向消費者展現一個真誠的形象、態度。比如之前有一個經典的剃須刀品牌,能在上線第一天就爆火,就是因為創始人拍了一個2分鐘的搞笑視頻,看著鏡頭在倉庫里走,講為什么它的剃須刀比市面上的好很多,好像在與觀眾很近距離地聊天,更容易賺得好感;

其次,是講好品牌的起源故事。比如這個創始人為什么要做這個品牌,用什么方法改進現有的產品,怎么顛覆要做的這個行業;

第三點,是要追求供應鏈的透明化。比如藥品的話,可以指用料的透明度,沒有用很奇怪的化學成份、食物是有機的、材料是環保的,這就是真誠。

2、Community(社區)

這里面的例子,社區媒體當然是最明顯的,Instagram、Facebook、Snapchat等等,都是線上的,可以跟品牌做到一對一的交互,也可以看到身邊有很多跟它分享一樣價值觀的朋友們,一起進入這個社區。當然還有一些像美國的線下活動、會員組織,不只是售賣化妝品,更擔負著同好社交的功能,所以促使你購買化妝品的不一定是導購,而是像朋友一樣給你推薦產品的人。

說到底,社區有一個比較深層的點——歸屬感,美國宗教漸漸往下走,人需要信仰和價值觀新的鏈接形態,而這些社區正是由他們和一些現代品牌共同建立、支撐的重要形態之一。

3、Social Responsibility(社會責任)

很多中國品牌的團隊可能會忽略這一點,覺得這個不是真正值得花心思去做的事,比如公益捐贈、環保組織、平權運動......大家知道2020年美國非常動蕩,不管是政治層面、黑人平權運動,還是女性平權等,都是這一代人特別關注的。所以尤其作為出海品牌,你的企業是否在這方面有做一些貢獻,不管是捐獻還是發聲,這其實是影響消費者選擇的一個重要因素。

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馬斯洛需求金字塔大家都耳熟能詳,從安全、社交、尊嚴再到自我實現的需求,圖上的正方形就是我說的千禧世代,他們更在乎自我實現的價值觀。

接著想給大家一個新的詞,DNVB(Digital Native Vertical Brand),指的是以這群從小在電子產品、社交媒體的陪伴下成長的人為客群而創立的垂直品牌。因為其實DTC這個詞在美國已經有點過時了,比較普遍的理解是去掉中間商和平臺,自建站,自己引流,沒有分銷商、零售商,品牌直連消費者。但這種描寫更多在于渠道,而我們今天講的是做品牌本身。

所謂的垂直品牌和大家一直知道的傳統電商有什么區別?我認為可以分別從性質、毛利、凈利、KPI這四個點說明問題。

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傳統電商大家比較熟悉,就是在亞馬遜或美國其他線上線下電商平臺上賣貨,它的性質是一個賣家,毛利在30%,凈利在10%左右;而KPI代表規模,做大了可以有很好的市價,以此獲得企業價值,而這往往經常需要做到幾億美金,才能有點成效。國內的品牌人會稱之為出海的第一代,或者是出海1.0,這就是大家講的賣家。

那么垂直品牌是什么?Outer現在做的就是這個,是指在不扮演賣家角色的情況下,可以做到65%的毛利和40%的凈利潤,其成功的要素不是規模,而是體驗。這個體驗是指消費者對品牌、服務、產品的總體驗。通俗點講它的現金流情況整體比很多傳統生意好,是更能賺錢的。

02

極致單品,用一個產品讓一部分人得到極度滿足

從2019年上線到2020年 9月期間,Outer只發布了一款產品——戶外沙發。但僅僅靠這一款產品,Outer的復購率就達到了10%,整個品牌銷售額在2020年做到了10倍增長。我們的這種單品策略,旨在用一個款式、產品,讓一個小眾群體得到極致的滿足。我個人認為:品牌的溢價=功能價值+精神價值。

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圖中這四個產品大家可以看出都是什么品牌:Nike、Patagonia、Lululemon、Tesla。這是Tesla的第一輛車,在全美國只造了2500輛,是在Model S之前的。我想說明的是,這幾款產品都很好地切中了功能價值和精神價值這兩點。

在功能價值上,它們會在細分客戶的痛點上做很多深挖,從功能、細節方面進行產品上的優化,因而能脫穎而出,為某個小眾消費群體提供最好的體驗。

Nike在功能上的突破是做鞋底的特殊材料,這個形狀跑步會快很多,針對的小眾群體是田徑發燒友,但現在大家想到耐克會想到籃球、其他衣服等等,但剛開始他們就是為了非常小的田徑群體做的,想把好的、日本的球鞋引進到美國,幫助田徑選手更好地競賽;

Patagonia是六十年代為小眾的攀巖發燒友做的,后來才把澳洲橄欖球彩色的衣服引進到攀巖社群,當時在那個小眾群體特別風靡。我個人覺得這是美國歷史以來的第一個DTC品牌,因為當時沒有互聯網,是通過寄信、訂閱完成與消費者一對一溝通的;

Lululemon主要針對瑜珈發燒友,它的縫紉滾邊,做瑜珈的時候不會摩擦到你的皮膚,胯下有一塊布,你在伸展的時候會更加舒服;

Tesla是針對環保發燒友和未來科技發燒友,這個就不贅述了,全電車真的是一個非常小的群體,全美只有2500輛這樣的車,現在這個車因為限量賣得非常貴,新版也馬上要出了。

Fan這個詞大家都會講到,在中國就是Fans,粉絲;但其實它是Fanatical Follower的縮寫,即熱誠的跟隨者。這里講的精神價值,就是這些品牌成為了發燒友群體的精神寄托,某種程度上成為了他們的信仰和宗教。我個人認為,縱觀歷史,最成功的品牌一定是由Fanatical Follower們支撐起來的。

接下來拿我自己的品牌Outer做個例子,我們做家居的時候,發現有很多可以解決的痛點。

比如防漬功能,不論是咖啡、紅酒,灑上去可以直接劃掉,不會滲入布料;有一些灰塵、鳥糞什么的也都不用擔心。此外,我們也做了一個簡單有效的設計,并拿到了專利:

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「OuterShell」示意圖

這是一個嵌入式的保護膜,能有效避免用戶拆裝笨重保護罩的繁瑣。而就是這兩張幾秒的視頻動圖,在Instagram上很快獲得了百萬級的曝光。因為大家都知道這是痛點,而一個小的創新卻能給非常小眾的群體帶來了極度滿足,他們會覺得「你get到我了」、「你懂我」,那我就要買你的東西。

再來說一下Outer的精神溢價,我們主打的是環保理念,而戶外家居材料必須要用合成材料,那怎樣讓這些塑料和金屬做到環保?本來品牌四個月內就可以上線,但為了解決這個問題,我們花了十四個月,追求布料不僅要耐勞、舒適,還要百分百可回收。

同時,我們也加入了一家公益組織,把公司全年收入的1%貢獻給環保機構。我們推出了「1188」 ,由1188個回收塑料瓶做成的戶外地毯,也充分滿足了以上要求,它對應了12年平均每個美國人對環境造成的塑料垃圾數量。我們通過這些產品進入市場,獲得了環保共識精神群體的共鳴。

此外,我們還設計開發了線下展示廳。Outer沒有花很昂貴的租金,或者占很大的土地建非常低效的家居展示廳,而是允許購買了產品的用戶,將自家的后院變成一個「Showroom展廳」:

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Outer在美國各地的「Showroom」頁面

圖上是洛杉磯的三個,最左邊的是我們的辦公室,我們自己也成為展示廳之一,現在在全美國大概有七百多家,遍布全美五十個州,很快會成為全美國最大的分布式線下體驗平臺。這個方式做到了線下社區的效果,因為有購買意愿的用戶和已經買過我們產品的客戶會建立起共鳴,前者是在真實環境的后院里,而不是在展示廳里,是和真誠的人互動,而不是接受銷售人員的推薦。

我們一直在踐行著Outer的slogan:Step outside,welcome home(走出去,歡迎回家),希望讓更多人把戶外當作家的延展、家的一部分,去享受健康的生活方式。

從客戶反饋來看,也不乏類似于以下的評價:

“在家沉迷看劇、玩游戲的孩子們現在會主動往門外跑了,這就是最好的投資?!?/p>

“有了Outer沙發后,感覺房子變大了,因為可以充分利用戶外空間,又打造了一個客廳?!?/p>

......

我們很欣喜地從這些評論中感到,Outer滿足了他們的對功能價值、精神價值上的需求。

在這個話題的最后,想問大家覺得對品牌來說最重要的KPI是什么?我認為不是收入、不是復購、不是所有投資人都會給你講的數字,這些當然重要,但對于品牌來說,最重要的KPI是「NPS」(Net Promoter Score),即凈推薦值。

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你可以問你的客戶很簡單的一個問題,從0到10,你會不會把我這個品牌/產品推薦給你的朋友。如果得分在9和10的話,就算是Promoter;7到8視為作廢;0到6是Detracter,是你要消減的人。具體算法就是用Promoter減去Detracter,如果后者足夠多,可能就會得到一個負數。

Outer現在大概做到了93%左右,并常年保持。這個數字不光在家居界里很罕見,在所有的消費品里都很罕見,這是非常值得驕傲的地方,在客服、產品、營銷上我們做了很多這樣的工作,才能保證這樣的NPS。

03

出海消費品牌該如何搭建團隊

我們的團隊架構,也是非常受投資方看好的重要原因之一。我是CEO,我的合伙人Terry Lin,作為CDO負責產品上的設計,他之前是美國第二大家居品牌Pottery Barn的首席設計師。作為產品型的品牌,懂產品設計和產品本身的人非常重要。美國最近幾年有好幾個非常有名的DTC案例,都是剛開始非?;?,最后不了了之,甚至倒閉,歸根結底就是缺乏真正懂設計和產品的人才。

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我們的管理團隊有五人,Brett負責我們的網上體驗搭建,之前在Nike內部孵化器擔任高管;Crocket是我們的營銷主管,管理品牌投放和內容方面;Patrick是我們的營運副總,負責物流、金融、公司運作、銷售、客服。我覺得客服對品牌的重要性不次于工程、營銷部門,非常重要;Jimi負責我們數據方面,分析很難量化的數據,追蹤消費者的行為習慣,以及通過工具搭建讓我們更為高效;我們新招的Isabelle是一名B2B方面的人才,因為我們現在對中國的酒店、民宿、度假村這些都很感興趣,后續會拓展一些業務。

我們招人最重要的考量之一就是價值觀和使命感,其實團隊里大部分人在資歷、經驗方面都比我強很多,怎么招到這些人?我想舉兩個例子:

一個是我和合伙人Terry,我是直接在LinkedIn上向他提出邀請的,在Entrepreneur.com網站上也有相關專訪,大家有興趣可以去看一下。當時我問他,是什么使得你最終下定決心加入我們,你不缺機會,而且加入我們的薪水可能會減少70%左右...

他很真摯地看著我說,我有一個3歲的小孩,我們去海邊散步時,她經常會撿起一個貝殼問到,「爸爸,這個動物滅絕了嗎?」,這讓他覺得非常心碎,堅定了要設計出完全環保的產品的決心,要讓更多人體驗到好的戶外生活,理解到戶外舒適度的珍貴。所以最終他是被Outer所推崇的極致環保理念所打動的,也就是精神層面跟我們非常有共鳴。

第二個例子是我的營銷主管Corinne,而她在洛杉磯就非常有名,很多人都找過她但往往沒能如愿,那她最后是怎么愿意加入Outer呢?我記得和她第一次見面時我講了很多宏大的商業計劃,但她似乎都不是很感興趣。

后來實在沒辦法,我跟她聊起天來,她說她在美國南加的一個城市長大,爸爸是半職業沖浪選手,她從小就喜歡徒步、爬山、沖浪,野營,每天涂著防曬霜往戶外到處跑。我說,你講這個我太高興了,我們的愿景就是讓所有人在自己家的庭院、陽臺就能享受戶外生活,而不需要去很遠的國家公園野營。突然之間我看到她眼睛里有閃光,她說,「一直以來我的夢想就是能進入一家能夠讓更多的人去享受戶外生活的公司,這是我加入的唯一條件?!?/p>

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這是我們團隊的聚會,他們每個人都非常有才華,不缺機會,也不缺報酬更加豐厚的選擇。我覺得如果我只是一個亞馬遜的賣家,是絕對招不到這些人才來加入的。要去吸引這批年輕人及有想法的人做這個事情,精神價值可以說是留住他們,也是留住我們用戶的唯一方式。我們的愿景是To inspire happier,healthier and more fulfilling lives(打造更愉悅、更健康、更充實的生活想象). 這點大家都有共鳴,我們有位同事270磅,因為他堅持出去跑步,一次性減到了170磅。大家都是因為同一個愿景聚在一起,才做出這個品牌的。

最后,回到數據上。因為我知道只講故事說服力不是很足,下面我就拿數據、拿錢來講話(以下均以美元為單位)。在下面的兩張圖我分別羅列了幾個汽車、市場兩個行業的頭部品牌,大家可以關注一下他們的杠桿倍數:

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從這張圖可以看出,特斯拉銷量的杠桿達到了24倍,明顯和其他兩個拉開了差距,因為它在精神價值上找到了發燒群體。特斯拉在美國沒有花一分錢的廣告,但所有人都口口相傳說這是最好的車。

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在這張圖上,Lululemon的杠桿達到了12倍,能與頭部品牌拉開差距,就是因為他們對消費者精神層面的需求有更好的把握?,F代奢侈的是健康、時間、開心的程度,而不是質量、金錢或價值上的定義。

所以大家要思考怎樣造出Modern Luxury,Modern Luxury can be Crafted in China。

相信我們從中國供應鏈出發,也可以做出非常有品牌溢價、精神價值、功能價值的產品,去定義下一代的中國出海。

注:文/劉佳科,文章來源:刀法研究所(公眾號ID:BusinessofWomenClub),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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