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賣工品 年入百萬 銷售“特種部隊”你學得會

作者: 張睿 2021-04-02 07:00

【億邦動力訊】2020年的最后一天,工業品銷售員小羅走出上海星巴克甄選店。此刻,他拿下了鼠年最后一個客戶,為全年1000萬的銷售目標畫上句號。

工業品與咖啡店,看起來有點跨界混搭。對于小羅來說,一雙手套竟然成了這筆生意的起點。接下來,星巴克門店將從小羅所在的工業品電商采購手套。

“后面如果有一些工程改造、福利禮品、空調裝修等等,這些我們是可以做的?!毙×_說。

走在上海街頭的小羅,像一只無所不能的“機器貓”,隨時準備從口袋掏出幾百萬種商品,推銷給有采購需求的客戶。

就像個人消費者的購物場景,從商場轉移至淘寶天貓一樣,企業的采購場景從線下轉移至線上,隨之而來的是銷售方式和服務方式的變革。

“渠道數字化時代,一線人員的核心價值是用戶觸達(連接用戶)和BC一體化運營(在線運營由中臺完成)?!薄吨袊綘I銷》作者、營銷專家劉春雄提出了如是觀點。

像小羅這樣跑在一線的工業品銷售員,首要任務是觸達客戶,但訂單達成以及客戶服務實際上來自與后端的緊密配合,這種工作方式類似于與現代戰爭中美國特種部隊的作戰方式。

馮侖曾經講過“特種部隊”對現代企業經營的啟示:前方士兵三人為一組,每個人配20萬美元裝備,機動作戰;后臺的支持系統和指揮系統非常龐大,至少5000萬美元,前后方配合可以調動飛機精準轟炸。

他認為,企業經營是同樣的道理,專業化、小型化、精準化的前方執行團隊,配合后臺的數據處理和快速反應能力,實現“花大代價找到精準目標,執行非常短促有效”。

過去兩年,震坤行、京東工業品、銳錮商城、西域等工業品電商公司快速崛起,沖擊著傳統工業品經銷體系。

工作3年的小羅,帶領3個人的團隊,去年實現了人均1000萬的銷售業績,個人收入超過40萬。今年,他定下的團隊銷售目標是6600萬。

工業品電商如何銷售?

小羅將產品賣給客戶,實際上也將數字化采購的解決方案賣給客戶。這是工業品電商的銷售員與傳統經銷商銷售員最大的區別。

沒有企業不需要買東西,大到機器設備,小到辦公紙筆,只要公司在運營,必然產生采購開支。其中,用于維護、維修、運行設備的物料和服務統稱為MRO(Maintenance,Repair&Operations)如勞防用品、電線電纜、緊固件、電動工具等。

種類多、單價低、采購頻次高、管理難度大,是企業MRO采購中主要的痛點,MRO采購值一般只占企業采購總額的8%,卻消耗了采購部門超過60%的工作量。工業品電商平臺上商品豐富、價格透明、采購方便顯示出了優勢。

“他們以前的采購方式是需要到下面線下去比價的,每個人可能拿著Excel表格或者說是拿著一個文件,然后一一來比較?!毙×_說,“現在的話那就不需要了,因為我們前面的話給他梳理好了之后,這些物料其實就可以直接從我們系統里面就直接采購了,只需要審批通過一下,極大地節省了采購中間的流程?!?/p>

獲得客戶的采購物料清單,是達成合作的關鍵一步,這個清單少則幾行,多則幾千行。接下來的工作是梳理清單,即確定每個物料的品牌型號規格,與系統中商品進行匹配。

智能詢報價工具可以解決清單梳理的工作,但是,有些客戶的清單并不規范,比如只寫了“正泰斷路器”,型號規格都沒有,系統無法匹配,需要銷售員跟客戶反復確認。如有專業的物料,小羅會求助公司內部技術專家,由專家提供代替和選型建議。

梳理完畢的物料清單及相應報價返回給客戶,客戶可能會選擇全部合作或部分合作。接下來的步驟也非常重要,IT團隊介入,將電商平臺對接至客戶自有系統,并將合作商品鎖定價格。

“如果我們不做這一步的話,在客戶眼中我們就是一個傳統的貿易商,”小羅說,盡管他們可以服務不對接系統或者不在官網下單的客戶,但是客戶的在線下單率是作為銷售的一個考核指標的。

2020年疫情的爆發對工業品銷售線上化起到了推動作用。工控貓前副總裁曾經做過一個《無接觸式銷售》的分享,他提到,“摸清企業客戶到底是分銷商、五金門店、OEM還是終端客戶,要靠大量地推人員來完成,但很多時候上門服務無法完全覆蓋。如果銷售來不及上門,一種解決方法是客服通過電話辨識,另一種是通過平臺沉淀的行為數據辨識?!?/p>

通過銷售員的直接接觸完成客戶辨識工作非常重要,客戶辨識的目的執行最優定價策略,企業客戶不同于個人客戶,不適于使用統一價格。實際上,銷售員掌握著一定的價格調整空間,根據客戶類型、采購數量、商品利潤、未來合作空間等等因素,向不同客戶提供不同報價,通過系統設置,實現一客一價。

小羅的前期工作完成之后,客戶下單及發貨由交付經理負責,開發票由客服中心負責。

服務并非到此結束。小羅說:“后面還是經常要去拜訪一下,客戶只知道你是賣勞防用品的,你可能要告訴他,我們可能連一些福利用品,比如說像一些月餅券,像一些化妝品口紅這種也可以賣,這也是銷售要做的一個事情,挖掘更多的需求?!?/p>

震坤行、京東工業品等企業的核心能力已經成為整體供應鏈服務能力,就像美國特種部隊一樣,他們的作戰方式是,前方對客戶需求精準挖掘,后方配合系統和不同職能的支撐,實現更高效的業務增長。小羅說,他的銷售同事中,業績過億的并不少見。

線上還是線下?

北京一名工業品電商銷售員老袁覺得,讓客戶在線上下單這事,并沒有那么容易。

老袁管理著一個6人團隊,負責100個客戶,他剛在望京拜訪完客戶,石景山一個客戶電話打來,想看涂料色卡,要求他盡快送過去,老袁只能馬不停蹄地回公司取了色卡,再跑到石景山一個小區圖書館的施工工地。

在一片石灰瓦礫中,客戶拿著色卡挑選了5種顏色,關于用量和價格,客戶和老袁討價還價了一番,最后談定每桶135元,先買100桶,老袁拿著本子記了下來,之后他會回到公司,協助客戶在線上商城上下單。

老袁的客戶大都為建筑施工企業,很難要求認知程度不一的客戶全部接受線上采購方式,另一方面,部分客戶的需求需要定制?!氨热缯f這個涂料,需要調色,線上商城是沒有的,只能調好色之后做一個單獨的商品鏈接給客戶?!崩显f。

老袁從事工業品銷售已經10年,他還記得入行時,智能手機剛剛普及,他趕時髦買了一臺,但是還得時刻帶著功能機接打客戶電話,詢價報價占據了他工作的很大一部分時間。至少現在,他可以隨時在手機上查詢上千萬種商品的詳情和價格。

“以前你給客戶說一個價格,他可能不相信,憑什么是135塊?現在的話更陽光透明了?!崩显f。

在震坤行區域負責人王經理看來,工業品電商銷售,并不在于強行推動客戶在線上下單,實際上是順應客戶自身數字化轉型的需求,而這個轉型通常不是短時間內完成的。

“我們只要在全國范圍之內能找到愿意進行這方面變革的,有這方面需求的,在你的供應鏈的變革過程當中對你呈現的價值,開始全面合作。如果說雙方的價值還沒匹配,沒關系,我們再等等?!蓖踅浝碚f。

他舉了一個飲料公司客戶的例子。2017年震坤行已經與該公司已經有接觸,但是這個客戶覺得震坤行的商品沒有價格優勢,更偏好招投標方式采購,與震坤行只合作了潤滑油一個品類。

后來該飲料公司看到一些同行向數字供應鏈轉型,而它自身的招投標也顯示出無法真正降低成本的弊端。直到2019年,該公司開始轉變意識,認為需要一個綜合的數字供應鏈服務商,提高采購效率。最終2020年,該公司在震坤行的協助下完成線上采購商城的搭建。

前瞻研究院報告顯示,2019年,我國MRO工業品年采購金額已達到2.11萬億元人民幣,線上滲透率約為3.69%,預計到2025年,我國MRO工業品采購金額約達到0.67萬億元,線上滲透率將上升至24.3%。

個人英雄主義時代過去了

2021年春天,工業品電商都加大了招聘的力度,尤其是前臺銷售崗位。

震坤行招聘信息顯示,前臺需求崗位包括區域高級客戶經理、行業高級客戶經理、技術支持等;京東工業品正在招聘大客戶行業經理、商品經理、系統運營支持等崗位;銳錮商城則發布了“2021千人計劃”。

銷售員(或業務員)是傳統工業品銷售體系中重要的組成部分。劉春雄在文章中提到:“與美國渠道的第三方化不同,中國碎片化的渠道系統是靠業務員鏈接的,渠道鏈就是人鏈。但凡中國渠道做得好的企業,一定有兩個特點:1、渠道管理能力極其強悍;2、業務員整體水平超過平均值?!?/p>

在如何拿到訂單,服務好客戶這件事上,以前的個人英雄主義不那么重要了。王經理提到,銷售、客服、物流等多個角色就像“八爪魚”,是服務客戶的多個觸點。為了讓每個觸點都運作良好,公司的客戶體驗系統每天從工單系統中抓取客戶案例,對共性的問題進行討論,并沉淀為統一的解決方案。

“相比于經驗和資源,我們更要求銷售員的綜合素質要求,有沒有學習能力,有沒有自我更新迭代能力?!彼f。

在工業品貿易快速發展的“黃金十年”中,掌握品牌商資源、客戶關系的經銷商老板以及超級銷售員吃到了最多的紅利。那么,工業品采購線上化,銷售員更重要了還是更不重要了?不同的人對這個問題有不同的答案。

億邦動力研究院院長鄭敏認為,未來的業務員應該是美國大兵,即強悍的單兵作戰能力,又有精良的裝備。劉春雄認為,渠道的人海戰術會因為營銷數字化而改變,業務員觸達關鍵客戶,后臺觸達C端,激活b端,形成“BC一體化形成的渠道拉力”。脈鏈聯合創始人翁航說:“純粹的銷售角色會被淘汰,銷售自己要轉型,向服務轉型,向數字化轉型,怎么轉這是很關鍵的?!?/p>

未來最理想的狀況可能是這樣的:所有的企業服務都通過系統完成,大數據比銷售員更善于挖掘客戶需求,相關崗位角色都轉移至線上,從前服務10個客戶的成本,未來可以服務1000個客戶。

但是從當下各家工業品電商的人員擴張速度來看,它們離這個未來還有一些距離。

注:文/張睿(rachael77),關注產業互聯網技術和模式創新,歡迎交流!

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