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他們“無貨” 卻依然能靠直播在快手悄悄“搞錢”?

作者: 卡思數據 2021-04-02 09:23

“供應鏈強則前端強。只有擁有優秀的供應鏈,才能撐起優質的直播電商內容?!边@是去年辛選廣州直播基地落成儀式上,辛巴發言時的核心觀點。

實際上,不止有辛巴,在各大電商平臺,供應鏈都是頂流主播的競爭力之本:裹挾著“超級流量”的他們,有能力與各大品牌“討價還價”,并通過流量優勢建立起的價格壁壘,拉攏更多的用戶進入直播間里,從而實現“流量-銷量-流量”的正向循環。

但重視供應鏈鍛造、積極“搞貨”的不止有頂流主播,更有平臺。

整個2020年,抖音、快手電商的重心都聚攏在了“貨”端,不同的是,抖音做法更為“剛烈”,以品牌貨為中心,鼓勵品牌開啟常態店播;而快手的做法相對“柔性”,在規范源頭好貨的同時,也在加速品牌貨的引進,以滿足不同用戶的消費需求。尤其是去年好物聯盟的上線,在某種程度上也代表:快手電商閉環的初步建成。

相比于已上線兩年的“快手小店”,可能很多人還并不熟悉好物聯盟。好物聯盟是快手電商于去年9月正式推出的商品分銷庫。商品進入分銷庫以后,可以面向所有開通賣貨功能的快手主播提供產品,一來,可以幫助商家擴充分銷渠道;二來,也可賦能了平臺上各類達人、主播,豐富他們的貨源,降低開播門檻。

從角色組成上看,好物聯盟生態由推廣者、商家供應鏈以及招商團長三者組成。其中,推廣者負責找貨、找供應鏈基地、找團長;供應鏈負責提供好貨入駐;招商團長則負責為品牌招商,同時,為合作主播提供從選品、上架、跟播、場控、物流、售后、數據復盤等多種服務。

如今,快手好物聯盟已經上線半年有余,我們一起來看看,在它上面發生了哪些變化?又有哪些人,通過好物聯盟,憑借快手直播“搞到了錢”?

01

半年過去,觀“好物聯盟”之變

說起好物聯盟的變化,卡思認為,可以從顯性和隱性兩個層面做探討。

顯性層面,核心可體現為“貨”端。一來,出現在好物聯盟里的優質品牌商品明顯增多,代表如:中國黃金、自然堂、361度、紅豆、鴨鴨等;另一方面,入駐分銷庫的平臺電商和垂類供應鏈也在增加,前者代表如京東、唯品會,后者代表則包括酒仙網、寺庫等。他們的加入,無疑豐富了主播(即:推廣者)可選商品的半徑。

雖然說,品牌商家有明顯幅度提升,但據卡思觀察:工廠貨、白牌貨在好物聯盟里的比重仍非常高。分析原因:與快手用戶更下沉,更為追求產品的實用、性價比有關;此外,也與主播通過優質內容培育了穩定的私域,與粉絲建立起了“強信任”關系,“推什么即能賣什么”也有關。

此外,顯性變化也體現為“服務端”——一大批深耕快手,擁有著不同背景、服務優勢的招商團長也在生態中快速成長,代表如:俏范兒、小卡精選、無花果電商等,他們往往會聚焦幾個核心品類,不僅與該品類下的品牌、工廠有深度合作,可向主播輸出各類有價格優勢的爆款SKU,也十分熟悉平臺上的主播(包括他們的直播風格、粉絲畫像、帶貨能力等),能夠基于品牌訴求快速地找到適合的主播來進行專場、混場帶貨,幫助品牌完成預期銷售目標。

而隱性層面的變化,則是技術、產品升級帶來的前端產品呈現,以及從“人-貨”、從“貨-人”的撮合、轉化效率的提升上。

具體而言,一是“選品中心”體驗升級了,算法可以基于用戶的搜索、瀏覽、購買數據,以及主播的粉絲畫像、粉絲購買行為偏好等,為主播千人千面、智能推薦爆款好貨或潛力好貨;二來,上線并迭代有“達人廣場”,不僅支持主播選貨,也可發布招商需求,吸引更多商家咨詢合作,實現雙向撮合互動。

據好物聯盟的官方數據,6個月過去,好物聯盟的推廣達人數已突破了100萬,成交額也在半年里翻了10倍。自去年11月上線“好物推薦官項目”以來,目前平臺合作的好物推薦官也達到150位,為他們實現跨類目組貨200多場。目前,好物聯盟日上新的商品數量也超過了20萬。

02

他們“無貨”,也能在快手“爆單”

劉妍,歌手,音樂人,參加過星光大道,出訪過新西蘭等國家,以弘揚陜北民歌、陜北文化為己任。

在快手,@劉妍(大陜北)也憑借自己的視頻和才藝直播,積累了近500萬粉絲。2020年,劉妍考慮做直播帶貨,卻遇到了問題:沒貨,不懂貨,且缺少專業的客服、物流、售后團隊支撐,如若賣出去的商品客訴率高,無疑會存在傷粉隱患。

劉妍的問題,也是大多數內容型達人,或者非電商主播轉型帶貨時可能會遇到的問題。

但好物聯盟的上線,則能在很大程度上弱化這些問題。今年38期間,劉妍參與了快手好物聯盟推出的“跨界帶貨王”IP活動,不僅獲得了官方在選品、組貨,對接品牌方專場等方面的支持,還在直播前中后得到了官方預熱引流建議、流量等的扶植?;顒悠陂g,劉妍的銷售額突破了600萬,粉絲也增長了20多萬,成功地從一名才藝主播轉型為了電商主播,拓寬了變現通路。據卡思觀察,在過去30日里,劉妍的累計銷售額更是趨近1500萬。

當然,也不是所有的主播在進入直播帶貨賽道時,都與@劉妍一樣有粉絲(私域)的積累。在好物聯盟的案例中,我們也看到了“赤手空拳”來到快手,并在好物聯盟的賦能下做起來的主播。@關姐 就是其中一位。

2020年9月,關姐帶著自己的白酒品牌來到了快手做直播。

相比于大多數主播,關姐的年齡不占優勢,50歲了在快手也沒有什么粉絲積累,且帶貨的品類也非常單一,多是銷售自家的糧食酒和承德美食,這導致在入駐快手后的一段時間里,@關姐無論是粉絲量還是銷量都沒有太多起色。

但關姐仍是堅持了下來。在調優了直播團隊,重建直播基地,并孵化了系列主播,提升他們的賣貨能力后,關姐及團隊在快手上還是迎來了增長,然新的問題接踵而至——問題核心仍聚焦在帶貨品類單一,服務經驗不足上。

這時候,正巧好物聯盟第一期訓練營上線,關姐作為第一批學員報名參加。從主播技能、種草視頻創意、選品帶貨、流量投放等方面,給了關姐系統的培訓和指導。在短短1個月時間里,關姐店鋪的銷售額從30萬做到了300萬,粉絲量也突破了120萬,成為了快手快速成長起來的中腰部主播。在過去30日里,關姐的累計銷售額也突破了260萬。

如今,關姐有兩重身份,一重是主播,另一重是供貨商。2021年,關姐的目標是在有貨可選的前提下,將貨的定位做得更為精準?!拔业姆劢z與我一樣,以中老年為主,需求的多是高性價比的家居日用產品和中老年女裝,我希望通過好物聯盟找到更多好的商品,同時,也希望通過好物聯盟跟更多主播合作,將我自己的品牌推廣出去?!?/p>

除了劉妍、關姐外,還有很多娛樂主播在好物聯盟的賦能下成功轉型,典型如@二驢的、@北京胖姐,前者是娛樂主播的代表,后者是美食主播的代表,都通過好物聯盟實現了粉絲的良性變現增長,并加固了自身在快手上的粉絲信任。以@二驢的 為例,1-3月,其售賣的商品里,有95%以上來自好物聯盟,38期間,@二驢的通過好物聯盟拓寬了帶貨品類,GMV做到了近6000萬。

03

好物聯盟上的“多端”機會

接下來,我們帶大家來看看可能關心的問題,那就是好物聯盟上的機會。

首先,于主播端。如果說,2020年,好物聯盟的扶植重心仍然是電商主播身上,幫助他們擴充品類,擴大直播帶貨的選品半徑,那么,2021年,卡思認為,好物聯盟會賦能更多非電商主播、或者是(其他平臺)轉移到快手,想要做增量主播,為他們提供從“選品”到“營銷”的全鏈路賦能,助力他們更好地落地、轉型快手。

有相關意愿的主播,可多多關注好物聯盟的各類培訓機會,以及官方賬號上發起的各類IP節點活動,有機會獲得額外的選品、推流等的支持。

其次,是團長端;作為商家和推廣者間的橋梁,團隊的價值在于幫助商家將優質商品下發給旗下的推廣者資源(即主播們),使商品獲得更大的曝光和銷售量。

據好物聯盟官方數據,目前,快手上團長數量達到了400+,動銷團長數量200+,服務的商家5000+,服務達人數量10w+,操盤了包括韓束、珀萊雅、嗨吃家、榮事達等多個品牌的直播案例。

但在卡思看來,相比于快手上的達人(主播)數量和好物聯盟上的貨品的上新量,現階段,團長還存在著明顯缺口。2021年,不僅團長的數量,其服務的主播數量會有大幅增長,還會有更多聚焦垂直商品品類,或聚焦垂直達人領域的團長機構出現,他們無論是在服務專業性,還是服務深度上都會提升,這也能優化推廣者和品牌的體驗。

最后,是供應鏈端。

在前文里我們有提到:目前,快手好物聯盟上的品牌商家有快速增加趨勢,但據卡思觀察,仍以美妝、食品、日百類品牌商品入駐居多,服飾鞋包、母嬰兒童、廚房家電類等消費需求旺盛的品牌商品,在好物聯盟上仍有很大的入庫空間;此外,如若是垂類供應鏈平臺或電商平臺想要將商品入駐(好物聯盟),卡思保守認為:標品會比非標品,存在更多的展示與售賣空間。

注:文/卡思數據,文章來源:卡思數據(公眾號ID:caasdata6),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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