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滴滴客場突圍:網約車+外賣拿下5000萬海外用戶

作者: 藍莓 2021-04-03 10:46

滴滴在海外又拿下一城。

3月29日,滴滴出行宣布在南非第二大城市開普敦開始司機招募,并將于近期在當地正式運營。此前,滴滴已于3月1日在南非主要港口之一伊麗莎白港試運營,此舉意味著其正式進入非洲市場。不到1個月的時間,滴滴已經在伊麗莎白港吸引了超過2000名司機注冊,為當地2萬多用戶提供服務。

截至目前,滴滴在海外14個國家上線,業務主要包括出行和外賣。南非之外,還包括澳大利亞、新西蘭、日本、巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞、秘魯、哥斯達黎加、巴拿馬、俄羅斯、多米尼加和阿根廷。

與傳統企業國內深耕多年再走向國際化不同,滴滴出海與國內業務快速發展幾乎同步。早在2015年,滴滴國際化就初現端倪。當國內市場日趨穩定,海外便成了充滿想象力的新大陸。

出行平臺Uber已經在全球范圍內驗證了市場的廣闊,而滴滴要做的就是在海外市場上,充分證明自己的能力。

墨西哥線下的滴滴之家

此前晚點LatePost援引內部人士消息表示,滴滴目前在海外市場擁有超過5000萬用戶,一年累計完成超過10億次出行和外賣訂單。如果疫情形勢樂觀,到2022年底,滴滴國際化市場將實現全業務線年累計訂單從10億增長到50億的目標。

2020年4月,滴滴出行CEO程維在公司戰略會上公布了未來3年的目標:“安全”是滴滴發展的基石,沒有安全一切歸0;3年內實現全球每天服務1 億單;國內全出行滲透率8%;全球服務用戶MAU超 8億,即“0188”戰略。

據悉,國際化部門計劃三年內達到日均1000萬單。

1000萬單,盡管這僅相當于滴滴國內目前日單量的近三分之一,但足夠支撐一個出海市場。和國內市場上幾乎難逢勁敵不同,海外各個國家里,滴滴要面對白熱化競爭。其中包括曾經在國內與滴滴正面競爭的Uber,以及無數當地企業。依舊彌漫于諸多國家的疫情,也讓滴滴國際化部門的單量一度跌到谷底。

禍福相倚,疫情也讓滴滴的海外之路遇到轉機。去年年初其在國內針對疫情的防控措施,在海外也得到了有效驗證,這為公司帶來了新的運力以及品牌效應。疫情籠罩全球,滴滴國際化依然新開了6個國家。

澳大利亞兩位乘客使用滴滴叫車

更廣闊的市場

2018年年底,程維宣布,成立戰略業務事業群,下設國際事業部。由當時的滴滴副總裁朱景士擔任戰略業務事業群與國際事業部負責人,在組織架構上為滴滴進入海外市場做好準備。

任用朱景士,說明了滴滴對國際化業務的重視。朱景士從高盛跟隨滴滴出行總裁柳青來到滴滴,曾以一己之力為公司融到30億美金,幫助滴滴在國內競爭中獲得巨大的資金支持。

對滴滴來說,海外是一個巨大的市場。程維2017年在采訪中就提到過,Uber全球戰略對滴滴的觸動:“Uber三年前來中國,我就意識到我們低Uber一個維度。它像八爪魚一樣,頭在美國,伸了一個觸手到中國,所以只攻擊一個觸手是沒用的?!?/p>

柳青則做過一項測算,以滴滴2016年日均1400萬的訂單完成數,除以中國8億城鎮人口,每天出行總量樂觀值13億次,滴滴的市場滲透率大約是1%,而舊金山是15%。這是當時滴滴高增速下美好愿景的基礎。

滴滴出海業務還要追溯到2015年底,滴滴開始與美國的Lyft、東南亞的Grab、印度的Ola聯合建立了共享出行全球合作框架,打通產品,并在這之后分別戰略投資了這三家公司。當時這個結盟還被輿論戲稱為“反Uber聯盟”。

這讓程維看到了海外市場的更多可能。

彼時正處于中國公司出海的熱潮,要做好一站式出行平臺的滴滴,作為一家要做到千億美金級別的公司,眼光自然更長遠。

2016年4 月,滴滴出行與Lyft宣布完成一期產品打通,“滴滴海外”正式上線,完成了國際化的重要一步。而當年8月,“吃下了”Uber中國的滴滴,徹底掃清了國內的競爭障礙,為出海投入打下了基礎。

第一站選擇的是巴西。在滴滴看來,中國和巴西同為全球矚目的新興市場,經濟轉型和城鎮化大趨勢為共享出行行業帶來巨大發展機遇,巴西也是世界上PC和移動互聯網使用程度較高的國家。

巴西當時已經有本地網約車公司99。這家2012年誕生的公司是巴西最大的本地打車軟件公司,在滴滴進入之前,已經擁有超過14萬名注冊司機和超過1000萬名下載用戶。出海服務平臺白鯨出海CEO魏方丹曾對媒體表示,拉美地區很多城市面積大、人口多,這種中長距離環境有較大用車需求。更關鍵的是,當時拉美也是Uber在全球范圍內增長最快的地區。

在成立國際化事業部前1個月,滴滴宣布入股巴西打車軟件99,算是正式打開了當地市場,之后又通過控股實現了對99的徹底控制。

柳青曾透露,截止到2019年,滴滴在拉美地區用戶數超過2000萬,有大約1200名員工,占到滴滴全球員工總數的十分之一,業務線包括快車、出租車和外賣。

進軍巴西之后的四年多時間里,滴滴又勢如破竹地先后進入澳大利亞、新西蘭、日本等14個國家。

滴滴進入俄羅斯

外賣新競爭

在網約車的國際化進程中,滴滴又“相中了”外賣業務。

滴滴最早探索這個業務還是在2017年,彼時國內的外賣巨頭剛在年初試水網約車業務,所以在外界看來,滴滴做外賣,是一次精準反擊。

這可能是一個原因,但未必是最重要的。至少在當年的國內市場,外賣屬于剛需、高頻的生意,而且滴滴有運營和地推能力,網約車也算相對苦和累的生意,做外賣對滴滴來說也非完全的意外之舉。

不過在國內,當時的外賣生意已經進入下半場,如果想要快速起量,滴滴需要不斷大額補貼,這會是一筆難以估量的消耗。

很快,滴滴將目光再一次對準了海外市場。2018年,滴滴國際化也成立了外賣事業部,與專門的Product Operation團隊,致力于打造產運中臺,支持全球外賣業務增長。目前,滴滴外賣業務主要在巴西(21市)、墨西哥(41市)、日本(58市、5個縣)開展。

和國內外賣騎電車配送不同,滴滴在海外市場的外賣配送員,可以開車配送。網約車司機,也可以兼職做騎手,這是滴滴國際化出行業務和外賣業務的另一種協同和融合。

而且網約車、外賣這類業務,中國企業已經掌握了大數據優勢,對用戶習慣、分配調度等研究相對深入,業務運作上也相當成熟,從產品和技術上,問題基本不大。

和網約車一樣,外賣業務所帶來的GMV值極高。早在2017年年底,Uber外賣業務駐倫敦總經理杜桑·瓦坦尼曾透露,Uber Eats在歐洲19個城市的規模已經超過了Uber打車業務的規模,這項業務是全球增長最快的食品外賣服務之一。

Uber Eats每天在全球每天有上千萬的單量,在2017年,外賣服務營收超過了30億美金。

網約車+外賣業務,近年來在墨西哥等拉美地區以及印度等人口密集的國家增速很快,而且幾乎沒有非常強大的本土企業。

Uber上市時的財報顯示,從2016年到2018年三年期間,網約車加上外賣,每年為Uber貢獻的營收比例均超過94%,撐起了Uber上市時近千億美金的估值。

而滴滴想要的顯然比Uber更多。滴滴內部人士曾經在談論和Uber的差距時認為,滴滴效率更高,而且運營能力更強,“滴滴是一家比Uber更拼搏的公司”。

之后,Uber經歷了創始人離開、業務撤退,乃至流血上市等風波。滴滴認為,Uber并非不可撼動,在競爭越來越多元化的國際市場,那時正是絕好的機會。

據外媒報道稱,99Food(滴滴在巴西的外賣品牌),目前擁有6萬家合作餐廳和4萬名騎手,預計2021年將實現150%的增長。業務團隊認為,巴西市場尚未被開發,擴張空間非常大。根據每外賣單量除以城市總人口數計算,在中國上海等城市,每日點外賣的用戶比例為7%,而在巴西這一比例僅為0.9%。在歐洲大城市,這一比例在3%到5%之間。

而據路透社報道,滴滴2020年在墨西哥的市場份額已超過四成,甚至一度反超Uber。而后者在它曾經的第二大市場拉丁美洲顯然遭受重創。2020年第三季度,Uber在當地的收入同比減少了40%。既因新冠肺炎疫情,也因滴滴。

現在,滴滴要去更多國家做生意。

滴滴在海外市場提供外賣業務

對滴滴來說,網約車和外賣業務出海,還有另一重意義。此前Uber的一個優勢是,雖然其在全球范圍內的單量未必有滴滴高,但是它有著更高的客單價。Uber在歐美等發達國家的平均客單價在20到30美元之間,滴滴在國內的客單價也在這個區間,但是賺到的是人民幣,換算之后就會發現其中有著明顯差距。

而滴滴出海,顯然就是彌補差距的一個重要措施。

風險和機遇

滴滴出海也并非一帆風順。滴滴在國內遇到過的困難和壓力,在海外也需要重走一遍。

首先需要通過人才關。招聘是滴滴海外員工普遍遇到的第一個難點。據一名滴滴拉美員工透露,出海的前半年時間里,他最主要的工作就是密集地面試新人,不到三個月時間里見過200多名求職者。

其次是支付形式。滴滴成立于2012年,很快就趕上了國內移動支付的浪潮。2013年4月,滴滴獲得騰訊1500萬美元B輪融資。背靠騰訊,滴滴迅速地接入移動端支付。到2013年底,滴滴占據打車市場份額近60%。

但是很多海外國家直到今天,依舊無法普及手機支付。以拉美地區為例,銀行服務昂貴,第三方支付不發達,有30%的人口完全依賴現金。司機攜帶現金,也是一個巨大的安全痛點。

目前滴滴與當地合作,在巴西和墨西哥推出的借記卡和錢包,降低了安全風險,也讓司機更方便提現補貼家用。巴西99用戶可通過99Pay在線支付出行、外賣、水電費和話費訂單。同時,墨西哥用戶也可以用滴滴支付水電費和話費。

據外媒報道,今年以來,99Pay持續在巴西更多城市推廣,在99Pay使用的城市,現金支付比例從70%下降到60%,同時也提升了司機的人身安全系數。

出海之路上,偶爾還會出現黑天鵝事件。

去年席卷了全球的新冠疫情,給滴滴在國內外市場上都帶來了不小的沖擊。2020年3月,滴滴在海外的訂單一度跌到最低谷,原本想開新國家的計劃,也被暫時擱淺了。

疫情帶來了無數不確定性,何時能夠繼續開展業務、單量能否回升、是否需要收購新的支付公司……都是擺在滴滴面前的難題。當然,它的競爭對手們也無法逃脫疫情的影響,同樣一籌莫展。

最終是國內抗擊新冠的方法和手段幫助了滴滴在海外市場有序恢復。滴滴不僅在國內積極采取成立保障車隊、設立線下消殺站、給車輛安裝防護膜等防疫舉措,還將這些措施推廣到了海外。

滴滴在海外的車輛也安裝了防護膜

滴滴在巴西設立專門的消毒車,在墨西哥車內安裝防護膜,在多國通過“滴滴英雄”計劃,為全球300萬抗疫一線人員提供免費或優惠的出行、外賣服務。這些抗疫舉措在當地受到了高度認可。

此外,疫情期間,滴滴在墨西哥、智利、澳大利亞等市場上線跑腿業務。該業務也向網約車司機開放,為當地用戶提供便利的同時,也給司機增加了收入來源。

所以去年疫情籠罩全球時,滴滴國際化依然新開了6個國家(巴拿馬、阿根廷、秘魯、多米尼加、俄羅斯、新西蘭)。

疫情之下拓展新業務,難度可想而知。在當地,隨時都面臨疫情傳播、城市封鎖的風險。最夸張的是,去年3月剛進軍巴拿馬沒多久,受疫情影響當地就進行了封鎖,團隊只好等到11月恢復后重新開城。這顯然對團隊的靈活性和韌性要求很高,且需要極強的線下能力。

疫情期間,中小企業主是受影響最嚴重的。為了幫助當地經營餐廳的中小企業主渡過難關,滴滴外賣發起聯合促銷活動,拉動用戶需求。參加聯合促銷活動的餐廳,銷量是未參加活動的三倍。在墨西哥,90%接入滴滴外賣的餐廳仍然保持運營。

外賣業務一定程度上是疫情催生的產物,但也給當地中小企業主彌補了疫情帶來的損失。

國際化業務在海外逆勢拓展與國內積累的線下能力密不可分。移動出行行業,本質是一個線下運送人的業務。這對一家出行平臺的安全、服務、運營能力都要求極高。滴滴在國內積累的線下能力,也將長期成為其業務出海發展的競爭優勢。

注:文/藍莓,文章來源:36氪,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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