廣告

黃光裕問診國美 未來18個月這樣走

作者: 王亞琪 2021-04-05 10:43

“力爭用未來18個月的時間,使企業恢復原有的市場地位?!?/p>

今年2月中旬,獲釋才兩日的黃光裕就在高管會上立下了“恢復原有的市場地位”的軍令狀。

但從國美零售發布的2020年財務報告來看,信心和現實之間,隔了不止一個黃光裕。數據顯示,去年國美零售銷售收入441.2億,凈利潤虧損69.9億。國美連續第四年業績虧損,過去四年共計虧掉了150億。

這是黃光?;貧w國美后的第一份年報,外界抱有不少期待,但家電零售江湖早已改變。黃光裕面臨的是一個電商獲客成本居高不下,家電線下市場步步萎縮的局面。比起當年打線下簡單粗暴打價格戰,現在的競爭蔓延到線上,更重細致化運營。國美的打法過于保守,導致其市場份額不斷被蠶食,逐漸失去其在零售市場上原有的勢頭。

圖片

黃光?;貧w后,在元宵節與國美高管合照,大力推真快樂APP

如今黃光裕終于歸來,未來的國美要怎么走?在此次的財報中,可以看出國美的新方向:通過加盟模式快速在下沉市場開縣域店,18個月內要擴張到6000店的規模,以真快樂APP為端口,所有實體店平移到線上,加快融合線上+線下雙平臺消費場景。同時尋求外部的合作,開放自己的供應鏈、物流、品牌能力,與電商平臺合作打開線上流量。

18個月,是期限,開縣域店發力App是走法,方向定了,就看黃光裕如何出招了。

近9成的線下門店收入

在剛剛過去的2020年,國美轉型的心思很急切:“線上線下雙平臺”發展、試點“視頻導購”體驗店、國美改成“真快樂”APP上線......

無論哪一件,都可以看到國美大力發展線上的決心。但從財報數據來看,國美目前營收的主力依然是線下門店。僅報告期內1263家門店,收入379億,占到總營收的86%。平均下來,一個門店年營收大概在3000萬左右。

線上營收占比的相關數據——在此次年報里干脆被隱去了。但我們仍然可以從過往幾期財報里得知一些信息。2018至2020年上半年,國美線上營收分別為39.4億、20.6億、2.3億。2020年上半年線上營收同期跌落85.4%,僅占整體營收的1.2%。

而差不多時期,蘇寧易購2020年線上平臺商品銷售占比已經達到70%(約2900億元)。

圖片

截至目前,國美在全國擁有3400多家實體門店,其中包括去年新增的1034家縣域店。根據極海品牌監測數據,從電器行業門店總數來看,目前頭部位置是聯想和美的電器,而昔日的霸主蘇寧和國美同處第二梯隊。這意味著,多個品牌的電器集合店在渠道優勢上并沒有想象中強勢,電器品牌自己開設的專營店正在逐漸反超。

在這樣的背景下,國美的打法是加緊拓展縣域店??h域店,是國美為了在下沉市場快速擴張,提出的一種“共享零售”模式。售賣的商品本身沒有太大的差別,依然是家電為主。這種縣域店多數開在五六線城市的超級縣城和大鄉鎮,與當地的零售賣場合作,由國美向加盟店提供資金、供應鏈、管理、系統及營銷各方面的支持。

相對標準店來說,縣域店的面積更小,小一點的幾百平方米,除了實體商品,還有線上的展示樣,從而控制開店成本和運營成本。國美通過這些小店占據市場,背后的野心是從電器零售商,轉型為整體家庭解決方案提供商。此前國美就曾提出,線下店將向展示體驗+生活服務平臺轉型。換句話說,線上售賣電器,線下為你提供家電、家裝、家居等各類家庭服務。

圖片

國美實體門店全部平移到真快樂APP

2020年,來自縣域店的收入占比整體收入約8.8%,上年同期為7.1%。而來自新業務(包括柜電一體、家裝及家居等)的收入占比整體收入約9.6%,上年同期為9.0%,均有小幅度提升。國美零售CFO方巍在今年2月接受采訪時曾透露,截至2月26日,縣域店已超2200家。今后會以加盟為主、自營為輔的方式,完成線下平臺的基本布局,未來18個月,線下門店要達到6000家,線下向線上引流實現月活1億以上。

目前國美所有實體門店都已經平移到“真快樂”APP,每家店覆蓋3-5公里范圍,「電商在線」在真快樂APP上搜索杭州“LH古墩店”,就可以清楚看到一個寫滿門店相關信息的頁面,包括店長、地址、導購、商品等。

“真快樂”還是個雛形

線上流量的增速成了國美財報中展示的亮點。

數據顯示,目前國美社群運營覆蓋1億人群,會員超2億人,其中付費會員超百萬。2021年一季度“真快樂”APP的GMV同比預計增長近4倍,每月活躍用戶(MAU)穩定在4000萬規模。

今年1月,國美APP更名為“真快樂”,并確立了娛樂化零售新戰略。APP內增加“真人視頻導購”,短視頻直播和賽事等娛樂化內容模塊。按照國美官方說法,“真”是強調貨品保真,“快”是配送很快,而“樂”的概念是最新的,卻也是最模糊的,它想要營造的是一種娛樂買、娛樂賣、分享樂的氛圍。

圖片

黃光?;貧w后,親赴一線門店

娛樂化零售,是以高頻的游戲行為,提升用戶打開平臺的次數和時間。但很難說,“真快樂”APP取得的短期增速是來自于娛樂內容的增加。打開APP,首頁展示的“拼、搶、ZAO”是國美目前提出的三大娛樂玩法,它們分別對應拼團、搶貨、抽獎。點開底部的“直播”板塊,有主播在直播帶貨,但達人秀里展示的賽事則是國美自己的員工錄制視頻上傳,整個畫面充滿了“被迫營業”的氣息。

真快樂APP就像一個大雜燴,把直播、短視頻、導購、拼團、抽獎等各種電商網紅元素都匯聚到了一起,但互相之間并沒有碰撞出一個化學反應。那它的優勢在哪里?「電商在線」發現,相較于國美在天貓、京東、拼多多上開的旗艦店,真快樂APP的價格更低、貨品更多、配送范圍更廣。

同一款70英寸的小米電視在京東、拼多多上售賣3799元,在真快樂APP只要3399元,但電商平臺通過滿減券也可以達到差不多的價格,價格優勢并不明顯。真正重要的是貨源,在京東上顯示無貨源的一款空調,在真快樂APP上仍然有貨,在同一個地點下單,京東顯示“該商品在該地區不支持銷售”,但真快樂APP上仍然可以直接下單。

圖片

從左至右依次是京東、拼多多、真快樂APP

原先國美自有APP存在感不強,在貓狗拼等平臺上開店是主要的線上銷售渠道,而在定位確定后,供應鏈和物流會優先傾斜于主站。不過,從「電商在線」走訪的情況來看,國美線下門店的店長目前只把真快樂APP當成一個展示商品工具?!拔覀兂山灰粏?,都會把客人拉到微信群里,介紹商品的時候會分享APP里面的頁面,會比我直接講解要全面?!贝送?,消費者在APP上撥打全程導購,可以接通真人出鏡的視頻導購,雖然這些連麥的真人并非是來自一線門店,而是來自總公司的工作人員。

圖片

門店店長會加顧客好友,定時發商品,也包括真快樂APP上售賣的水果

門店店長透露,目前線下搞活動時的價格可能會比線上還便宜。而不管是線上還是線下下單,只要是從他們門店產生的訂單,業績就算他們的,包括APP上售賣的生鮮、百貨、美妝個護等?!拔覀兊男劫Y可以分成三塊,底薪是一部分,公司標定的提成是一部分,還有一部分是部分品牌商品廠家給的促銷額?!?/p>

總結來看,國美試圖打造線上的真快樂APP和線下展示體驗店的雙平臺格局,其中關鍵是串聯其中的人。怎么讓線下3000多家門店的店長,都轉換成導購、主播甚至線上KOL的身份,將是線上增速的關鍵。

依舊虧損,但方向定了

2008年,國美電器的市值是424.8億港元,那年黃光裕的身價是張近東的2倍?,F在國美電器更名國美零售,市值仍在400億港元附近徘徊,而老對手蘇寧,市值已經達到了661億元,更不用提和頭部的貓拼狗來PK。

黃光裕入獄后,他的夫人杜鵑出任CEO,除了復雜的外部市場環境以外,還要面對公司內斗的局面。內斗帶來的結果是,國美失去了互聯網黃金十年,公司由盈利轉為虧損。

在零售1.0時代,國美靠線下門店,織就了一張密集的渠道銷售網絡,但在電商崛起的零售2.0時代,走線下的重資產模式帶來的是更高昂的成本。

國美的錢都花在了哪里?大致有三塊:營銷費用64億,管理費以及物業設備減值等其他費用,合計支出約92億。而這已經是國美通過減少租金、薪酬及營銷費用后達到的結果。

圖片

黃光裕所做出的第一個決定,就是尋求外部盟友。去年,國美通過與京東、拼多多的合作獲得3億美元的輸血。財報顯示,截至2020年年末,國美零售持有現金及現金等價物(不含抵押存款)共計約人民幣96億元。

國美靠自營家電起家,抱團京東和拼多多后,可以引入電商平臺的百貨商品,讓真快樂APP的品類覆蓋更加全面;另一方面,國美能夠獲得來自電商平臺的流量支持,為積累線上用戶提供冷啟動。

但是從營收占比來看,在做自營電商這件事上,國美所獲得的傭金收入非常有限。在線平臺的傭金收入從2019年的9440萬,滑落到2020年的1408萬,占比從0.16%滑落到到0.03%。短期內,真快樂APP很難為國美帶來足夠支撐業務的收入。

圖片

蘇寧易購財報顯示,截至2020年12月31日,公司各類自營店面總數2649家,蘇寧易購零售云加盟店7137家。

從線下門店數量來看,蘇寧顯然門店更多,線上銷售渠道,天貓、蘇寧、京東三家就拿走了共91.8%市場份額。

國美所主推的“線上線下雙平臺”策略,蘇寧也在做。去年12月底,蘇寧零售云超7000多家門店,也在蘇寧易購APP上線。同樣地,蘇寧零售云超也被蘇寧視為五六線城市下沉市場的重要渠道。

雙方打法類似,但國美的進度落下了一截。在創始人缺席13年之后,再重新追趕對手,國美還有多少勝算?黃光?;貧w的光環無疑是一個契機,相比虧損問題,資本市場更看重一個新業務未來的發展潛力,真快樂APP做的好,國美也能活得不錯,但能否借此殺出一條血路,還未可知。

注:文/王亞琪,文章來源:電商在線,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

2021億邦未來零售大會新消費峰會

4月21日,聚焦上海,8+小時思維碰撞,20+嘉賓激情探討,看新消費品牌如何從網紅走向“長紅”!

點我報名
廣告

【版權提示】億邦動力網倡導尊重與保護知識產權。未經許可,任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站的內容。如發現本站文章存在版權問題,煩請提供版權疑問、身份證明、版權證明、聯系方式等發郵件至run@ebrun.com,我們將及時溝通與處理。

最新文章推薦

廣告
中文字幕大香视频蕉无码_中文字幕乱近親相姦_中文字幕亚洲无线码a