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美妝搭上盲盒的車 是蹭熱度還是拓寬全新賽道?

作者: 柳香秀 2021-04-06 11:26

小A最近很忙,新入坑了盲盒圈后為了收集自己心愛的款式,忙著蹲泡泡瑪特盲盒的補貨信息,忙著去排隊買盲盒,忙著跟朋友吐槽。雖然泡泡瑪特的密林古堡系列已經開售有一段時間了,但因為熱度極高,到現在還是很難購買到。

線下排隊難購買,線上得加價購,已拆盒確認的款式更是溢價嚴重,特別隱藏款甚至能賣到千元。由此可見泡泡瑪特自2017年走紅到2020年掛牌上市,刮起的盲盒消費潮至今熱度不減。

2020年12月11日,泡泡瑪特于香港正式掛牌上市,上市第一日公司市值破1000億港元,成為“潮玩第一股”。泡泡瑪特短時間內的成功打開了品牌的思路,紛紛搭上了盲盒這輛高速的車。

盲盒的市場確實很大。據艾媒咨詢調查,在可支配收入增加、潮流文化產業迅速發展,尤其是越來越多優質潮流玩具IP于市場成功孵化的驅動下,全球潮流玩具市場規模自2017年的749.7億元增長至2019年的1247.4億元,并預期將于2024年達到2494.8億元。我國的盲盒的市場規模也在高速增長中,在未來的5年后將突破300億大關。

而在眾多參與到盲盒營銷模式的行業中,增長同樣快速的美妝產業是值得我們去關注的。

例如,資尚堂旗下Za、旁氏米粹洗面奶推出與泡泡瑪特的聯名,悅木之源推出代言人限定盲盒,蘭蔻聯合韓國人氣IP Farmer BOB推出極光水盲盒,華熙生物推出正裝盲盒等等。渠道商們也緊隨其后,屈臣氏、絲芙蘭都推出了不同主題的盲盒。

在熙熙攘攘的盲盒熱潮下,美妝行業的跨界玩法,是哪熱往哪投?還是思考了后續可發展?

01

消費群體畫像重合,可實現無痕對接

數據顯示,77%的受訪網民了解盲盒,在了解盲盒的網民中,近75%的網民比例是盲盒用戶。盲盒的認知度在逐漸提高,也就意味著美妝與盲盒銜接就不會產生認知斷層的問題。與IP聯名可以吸引原有IP粉絲用戶,推出盲盒又可以反向對美妝消費者輸出盲盒的玩法,增加新鮮感。

此前,泡泡瑪特披露過一個更加具體的用戶畫像:女性白領。介紹中,公司的核心用戶中75%為女性,58%在30歲以下,其中“Z時代”占了32%;90%月收入在8000元-20000元之間。

另外,在艾瑞咨詢發布的報告中,Z世代購買時尚零售類產品頻次最高的是美妝護膚類,其次就是潮玩。秉承著顏值即正義的消費理念,美妝和潮玩的受眾群體都有共同的消費審美追求,所以美妝與盲盒的融合是強強聯合。

圖片

由此可見,美妝產品和盲盒的消費者大多數是女性白領和Z世代,消費群體有很大共性。而消費者年齡的年輕趨向化,也使美妝品牌不得不實時更新自我從而跟上年輕市場的腳步。

抓住盲盒熱點,恰是在打造美妝品牌年輕化的表現之一。年輕消費者具有的包容性,勇于嘗試新鮮事物的特點也為美妝品牌跨界提供了市場,讓品牌們有試錯的可能。

02

販賣產品屬性差異,購買預期各不相同

盲盒起源于福袋文化,是手辦與福袋的融合。盲盒里面通常裝的多為動漫、影視IP形象實體,或者設計師單獨設計出來的玩偶。但由于盒子上沒有標注,消費者只有購買打開后才知道抽中的產品,所以命名為“盲盒”。

雖然都是販賣“未知”的盲盒,但是潮玩盲盒與美妝盲盒在產品屬性上卻有本質性的差別。

潮玩盲盒中裝的是手辦,自身具有藝術屬性和收藏屬性。是由共同的IP喜好消費者購買、收藏,在心里情感上具有精神慰藉和社交功能。

例如,泡泡瑪特玩家的微博超話社群,消費者會在超話中交流分享購買信息、交換手辦款式、收入或賣出爆款或雷款,形成了其特有的社交圈。

美妝盲盒中裝著的是各個品牌的不同品類的美妝護膚品,而該產品屬于消耗使用類產品。并不具有收藏價值,也不能靠美妝盲盒形成社交圈層從而鞏固用戶。

另外,在消費者購買心理和預期上,二者也是存在巨大差異。購買盲盒的玩家或是享受未知帶來的刺激,或是看中IP手辦的顏值買一個心頭所好,還有一些有收集愛好的玩家喜歡收集完整帶來的滿足感。

95后的小金是一名空中乘務從業者,也是一名拆盲盒愛好者。小金每月大概會花費500元左右在購買盲盒上,最喜歡的形象是泡泡瑪特的Dimoo。小金覺得盲盒帶來的是一種拆禮物的驚喜感,沒人給自己送禮物的話,就自己為自己送。

而美妝盲盒的消費者購買的是消耗使用品,追求的是物超所值。美妝盲盒的推廣方向也是在以更低的價格購買更多的產品,旨在物美價廉。美妝盲盒的驚喜是來自于超出預期的貴價產品,而不像在潮玩盲盒中抽到自己喜歡的那一只手辦。

03

盲盒作業不能照抄,適應行業才是王道

泡泡瑪特靠著IP+盲盒的模式,保留了潮玩藝術品的潮,又削弱了藝術品的距離感。制造出可愛的手辦形象,單個價格定位在一個適中的程度,比大牌單品便宜許多又比路邊攤小商品貴一些,篩選了受眾的層次范圍——有收入的上班族和經濟富裕的Z世代。整體上拉近了潮玩圈與消費者的距離。

而對于美妝盲盒來說,受眾群體畫像重合度高為跨界發展提高了可行性,但是又因為產品的差異性不能對該模式生搬硬套。謀求長遠發展,還是要在潮玩盲盒帶來的啟示上探索出更加適應美妝行業的路。

2016年泡泡瑪特正式簽約Molly,開始運營IP形象,在2017年到18年爆發,這才開啟了稱霸潮玩盲盒之路。

Molly的成功以及后續其他IP形象的持續打造,說明了過硬的產品才是促進消費的基礎。在美妝盲盒上的體現就是品牌的王牌產品才是制造驚喜和吸引消費的關鍵。其中,品牌盲盒需要持續開發熱門的明星產品,而訂閱盲盒則是看中渠道商的選品能力。

品牌的聯名和盲盒多數謀求的是提升品牌熱度,多用于全年節日營銷和新品推廣上,盲盒模式可以對消費者產生一個新鮮的刺激。

如果潮玩盲盒是大人的玩具,那么美妝盲盒也可以是成年人的童話。例如阿瑪尼在圣誕節點推出的圣誕月倒計時盲盒,24個日期格子裝著口紅、眼影、粉底、香水等不同類別的產品。每日打開盲盒,收獲驚喜,為成年人的世界帶來驚喜感和營造儀式感。

對于另外一種美妝盲盒——訂閱盒子來說,是可以作為主業模式發展的。

subscription box(訂閱盒子)于十年前就在國外風靡,大致分為兩種:根據個性化定制的驚喜盲盒和品牌超值精選,每月付費在 $10-$20之間就可以獲得4-8樣產品,目前已經發展的比較成熟。而國內的訂閱盒子于2018年開始起步,還有很大的發展空間,目前有粉試盒子、SUPERBOX晶喜盒子、JUSTBOX等推出美妝訂閱盲盒。

據了解,訂閱盲盒現在主要靠社交網絡的推廣,以紅人開箱測評為主。

美妝訂閱盒子吸引人的點在于每月可以收到的產品驚喜,每個消費者都想歐氣十足開出熱門實用的產品,但在開到雷品時就會在反饋體驗中大力吐槽,從而影響到已訂人群的續訂情況和觀望人群對品牌的認知。

所以,對于訂閱盒子的方向,需要把握好選品才能兼顧好口碑,以此來吸引更多的消費者訂購。國產美妝的崛起同時也可以為盲盒制作豐富選品和降低成本。相信之后訂閱盒子能迎來更好的發展。

小結:綜上分析,美妝品牌搭上盲盒的車的確有在不同方向發展的可能。對比潮玩盲盒的發展模式,美妝品牌需要把握好自身的行業特點,與盲盒玩法進行更好的融合。同時多關注消費者的需求,不斷升級服務,才能實現新模式的可持續發展。

注:文/柳香秀,文章來源:C2CC新傳媒(公眾號ID:c2ccnews),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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