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1.6億臺過期家電 不能安靜地睡在房間

作者: 三個石頭 2021-04-06 13:40

1972年,在旨在研究人類當前和未來處境問題的國際性協會“羅馬俱樂部中”,梅多斯、蘭德斯等專家共同出版了經濟學著作《增長的極限》,在這本書中,師從系統動力學創始人福瑞斯特的梅多斯第一次提出,在指數增長的現代社會里,經濟的發展正在加速自然資源的消耗和環境污染,我們為社會進步自豪的代價,是整個地球快速到達增長極限。

當然,限于時代眼光,梅多斯給出的解決方案相當過激:要使世界免于崩潰,必須停止人口和工業資本的增長。但是這并不妨礙《增長的極限》引發了世界范圍內關于發展的大討論,到1992年聯合國通過《21世紀議程》之時,發展可持續的循環經濟已經成為了各國共識。

整個世界范圍內,關于循環經濟最廣為人知的案例之一,是中國家電領域的以舊換新政策,2009-2011年由政府主導的大規模以舊換新,被業內專家視作經濟復蘇中推進循環經濟的典型代表,它不僅帶動了千億級的居民消費,而且升華了中國機電產業的競爭力,是家電發展史上無法被忽略的重要事件。

而在其結束十年之后的2021年,作為家電3C市場頭部玩家的蘇寧易購,于3月30日在北京舉辦“向新力——2021煥新產品升級發布會”,宣布升級以舊換新政策,帶動家電3C消費升級,共創綠色循環經濟體系。

在某種意義上講,本次發布會,可以視作新的以舊換新周期開始的標志。

十年之前,我們需要以舊換新,為什么十年之后,我們依然需要以舊換新?

01

“家電3C產業在呼吸”

在經濟學上,有一個概念叫做稟賦效應,其定義是指當個人擁有某項物品,那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高。

稟賦效應是理查德·塞勒1980年提出的,但在此之前,已經有許多人認識到了它的存在,我國成語有敝帚自珍的說法,東野圭吾也曾在《白夜行》中寫道:曾經擁有的東西被奪走,并不代表就會回到原來沒有那種東西的時候。

但即使如此,理查德·塞勒還是依靠其獲得2017年諾貝爾獎的原因,在于稟賦效應實在是一項應用廣泛、細思極恐的經濟學原理,比如在家電領域,稟賦效應下的損失厭惡心理,決定了大多數消費者在購買家電之后,都會抱著“又不是不能用”的心態,本能地延長其使用年限,在舊家電徹底變成一攤廢鐵之前都不會愿意更換。

因此,在我國家電保有達到21億臺,完全進入存量市場的今天,稟賦效應可以說是套在所有品牌廠商身上的緊箍咒。牢牢鎖住了家電產品的增長空間,成為了我國消費者生活質量提升的障礙。

在本次煥新發布會上,蘇寧易購集團副董事長孫為民著重提到了智能馬桶和智能電視,其使用體驗遠遠超過傳統產品,但是大多數消費者卻沒有體驗的機會,因此孫為民非??上У乇硎?,“這樣的產品不能推廣,實在是一個遺憾?!?/p>

孫為民的講話反映了這樣的現狀:過去十年里,家電產業一刻也沒有停止進步與創新,誕生了無數符合消費升級趨勢,能夠提升消費者生活質量的新產品,然而卻苦于無法跨越稟賦效應的鴻溝。

當然,是否決定更新換代,終究是消費者自己的決策,但是另一方面,家電雖然屬于耐用消費品,但其使用壽命并沒有想象中那么長,根據2020年1月10日,中國家用電器協會公布《家用電器安全使用年限》系列標準,大部分家電使用壽命約為八到十年,而僅2020年,就有1.6億臺家電超過使用年限。

超過年限的家電就算還能維持運轉,也不再可以安全使用,比如超期服役的冰箱,其內部基本是個低溫細菌培養皿,完全失去保鮮功能,許多人遇到的“食物放冰箱后反而有怪味”就是這個原因,而電視輕則畫面質量變差,重則電流擊穿外殼,造成火災隱患,實際上,這也是相當多過期家電的通病。

在本次發布會上,瞭望智庫表示2020年全國火災數據中,電氣火災共8.5萬起,占總火災數的33.6%,其中因短路、過負荷、接觸不良等線路問題引發的占總數的68.9%??梢哉f,過期家電的短路問題已經是導致火災的重要原因,有蘇寧易購的以舊換新工作人員吐槽,他們活得像個拆彈部隊。

因此,蘇寧易購的以舊換新升級政策,在很大程度上是一次有效激活存量市場,各方獲益的帕累托改進,消費者以更低的價格買到了高品質家電,提升了生活質量,品牌廠商因為消費者決策門檻降低增加了銷量,而從節能減排,調整能源結構和產業轉型的角度來看,以舊換新又降低了能耗,推動了碳中和進程。

2020年11月,蘇寧易購就已經宣布,啟動綠色家電、家裝換新活動,針對綠色智能家電品類實施消費補貼,主要側重于安全使用期內的舊家電更新消費。2021年315期間,蘇寧升級家電3C以舊換新服務體驗,又推出了包括“家電家裝免費拖舊送新”、“差價付款”、“手機一站式換新”等服務。過去一年里,蘇寧易購家電回收單量315萬單,換新電器234萬單,總轉化金額近70億。

而這一切的背后,是以舊換新產業鏈的逐漸成熟。

02

循環產業鏈的建立

十年之前的以舊換新,與當下的一個重要區別是,十年之前重在補貼,而如今重在整合產業鏈。

2009年與以舊換新政策同步展開的,是同樣大規模的家電下鄉政策,因此除了以舊換新之外,單純的補貼降價也占據相當大的比例,其結果就是農村家電普及率暴漲,舉例而言,2008年農村每百戶空調擁有量為9.82臺,而經過三年以舊換新之后,2012年已經暴漲至25.36臺,與如今基本以存量市場置換的以舊換新為主形成鮮明對比。

據瞭望智庫發布的《2021中國家電“以舊換新”年度調查報告》顯示,2009年6月~2011年,中央財政累計補貼320億元,年均約150億元。值得一提的是,2009年,以舊換新與家電下鄉,享受的財政補貼差距只有3%,也就是說,只要企業回收舊家電能獲得相當于售價3%的收益,利潤就能與單純銷售持平。而顯然,即使單純把舊家電拆掉賣零件,也很容易達到這個標準。

政府補貼之下,以舊換新風生水起,然而政府補貼退潮,資本開始將以舊換新作為一門生意開始經營的時候,才發現處處是坑。切入賽道的創業公司普遍面臨經營困難,以最早入局的愛回收為例,有消息顯示,去年春節前,愛回收的現金流只夠支撐8個月,燒錢虧損的同時,“兩元回收手機”之類的新聞也層出不窮,用戶滿意度只有75.6%。而且,這些公司普遍只做3C業務,難度更高的大型家電業務基本沒有觸及。

以舊換新商業模式的困難之處,在于其是一個木桶效應強烈的“全產業鏈業務”,前端的線下服務,中端的估價、換新,后端的拆解一個都不能少。前端沒有布點密集的線下門店,和能夠上門換機的服務人員,生活節奏日漸加快的消費者大部分不會進入換新流程。中端沒有合理的估價,以及能夠迅速購買緊俏手機的供應鏈,消費者同樣不會滿意。

更大的問題和考驗在于后端,回收的舊家電中,一部分的產品可能還有二次銷售的價值,但更多產品需要走到拆解的工廠,廢舊家電兼具資源性和污染性雙重屬性,有的包含有色金屬、橡膠,有的含有金、銀等貴金屬,有的存在鉛、汞等有毒有害物質。如果處理得當,它們就是可利用的資源;處理不當,將會威脅自然生態環境,危害人體健康,因此對于拆解工廠來講,拆解的技術及工藝要求非常高,雖然這里面已經有了一些國內外的先進經驗可以指導市場在這方面投資和發展,但目前仍無法解決根本性問題。

更重要的是,在拆解行業最大的瓶頸就是廢舊家電的回收。工廠的新產品銷售是從廠家到零售商再到千家萬戶,前面的過程都是一個B2B的環節,它能夠實現一個規?;陌l展,而廢舊家電的回收則是從千家萬戶再走向制造商,這是一個高度分散的逆向物流市場,成本非常高。

而蘇寧自從2005年初步探索以舊換新開始,16年的時間里建立了一套完整的以舊換新產業體系,面對億萬級的潛在市場市場,蘇寧在前端以舊換新整合了700多家本地化合作伙伴,認證工程師7270名,服務范圍覆蓋2942個區縣,單日最大作業達5萬件。

在供應鏈方面,蘇寧對內通過規?;少彎M足敞開供應的條件、通過倉儲網絡提升供應鏈履約能力與管理效率;后期落地階段,在以舊換新下游的拆解環節,蘇寧有專門的戰略合作商同城幫,對回收來的電子產品進行分類處理、專業粉碎,保證閑置資源合理利用和保障消費者的隱私權益。

蘇寧能夠在線下搭建起這樣完善的以舊換新體系,毫無疑問離不開跨越周期的長久資源投入,而在2021年,蘇寧這份投入的價值,正在被市場更深刻地認知。

03

線下價值的回歸

在本次煥新發布會上,蘇寧提出了一個口號,助推家電進入輕奢時代。

這個口號的背后,是當前品牌廠商的一個共識:價格戰并非壞事,但是中國家電產業過去幾年里,通過降低產品質量和服務水平的無限制價格戰卻有害無益,而家電市場的破局點,或者說差異化競爭的核心,則在于以舊換新為代表的線下服務。

正如前文所述,家電產品核心難題,已經不是價格問題,而是如何讓用戶在購買前獲得新產品的體驗,和盡量減少消費者購買流程中的“工作量”。實際上,在消費升級的大背景下,消費者正在從“價格敏感”轉向“服務敏感”,數據顯示,在廚電、白電等領域,線下市場均價幾乎等于線上的一倍。

因此,在家電3C市場,蘇寧的平臺賦能能力正在被加碼認知,這也是過去幾個月,榮耀、一加、美的、海爾等廠商紛紛與蘇寧簽訂戰略合作協議的原因。而從更高的角度來看,整個線下市場都在經歷一次價值上的“超跌反彈”。

在過去一年里,雖然大多數品牌一直在強調線上線下一體化,但是由于2020年特殊的市場環境,線下的社會消費品零售總額降低了約10%,市場實際上陷入了“在線下投入越大越吃虧”的困境,而疫情緩解之后,線下的價值正在迅速反彈,據統計,2021年1-2月,線下的社消總額增長達到34%,達到歷史最高水平。

與之相對的,是2020年后,隨著傳統品牌紛紛走到線上,互聯網流量紅利消失,線上獲客成本不斷攀升,“網生品牌”的先發優勢開始消退,要想實現“品牌長青”,走向線下成為構筑護城河的必由之路,近兩年來快速發展的泡泡瑪特,因為沒能搭建好線下渠道而市值腰斬就是案例。

而蘇寧在經歷了艱難的2020年后,目前已經過了探索平臺服務能力輸出的探索期,線下場景的構筑正在加速,在4月1日,蘇寧零售云公布今年第一季度新拓展600店。今年第二季度將繼續新開900家門店,在上半年共計布局1500家的目標。而在2020年,零售云平臺已經8000店規模。

蘇寧表示,零售云全國第9000家門店預計將在今年5月份落地,隨著云網萬店體系的逐漸完善,蘇寧正在成為市場上制造流量的“造水者”,服務更多品牌。

只要堅持,付出的努力總會被重新估值。

注:文/三個石頭,文章來源:財經無忌,本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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