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國潮拯救李寧

作者: 行者 2021-04-06 14:09

這是一雙色彩和構圖運用都非常大膽的運動鞋。雖然有些人難以理解設計師的想法,但在眾多玩家眼中,這款鞋是近年來潮鞋領域的上佳之作。

關鍵是這款出廠價899元的鞋子,在二級市場曾一度被炒作到了3000元左右。而與以往玩鞋的廠家紛紛入手耐克、阿迪和AJ不同,這款鞋是純國產品牌——出自國內體育“老品牌”李寧。

當然,這種在品牌認知上的錯意,也許是李寧這款鞋在網上被爆炒的重要原因之一。

毫不夸張地說,從2018年至今,李寧已經從一家體育用品公司轉型成潮流品牌。當前年輕人談論李寧時,對于其產品的運動功能并不太在意,更多的還是喜歡它的設計和所代表的潮流趨勢。

而年年都被邀請參加法國巴黎和紐約時裝周的李寧,也已經被國際時裝業所認可和接受。

這個以體操王子的名字為商標,并由他創建且運營至今的體育用品公司,在歷經30年發展的過程中,曾因種種原因即將窮途末路時,是如何涅槃重生、改頭換面并另起一番天地?

這個問題現在成為業內、媒體和經濟專家都關注的重點。

01

“討好90后”全面潰敗

作為頂級運動員出身的李寧,對體育運動商業的嗅覺異常敏感。1990年剛成立的李寧公司,在北京亞運會期間就拿下了1500萬的銷售額。

1992年,在巴塞羅那奧運會上,李寧作為中國體育代表團專用領獎服亮相,結束了中國運動員在奧運會上穿外國運動服的歷史。此后,在連續三屆的奧運會上,李寧都穩坐贊助商的“頭把交椅”。

從此時起,紅黃相間的配色成為李寧為國家隊提供贊助服的主要色調。讓李寧及管理團隊沒料到的是,28年以后,看著這幾屆奧運會和亞運會成長起來的年輕人,將紅黃配色戲稱為“番茄炒蛋”,并將其與國家的歷史聯系在了一起。

這似乎成為李寧在后期國潮崛起時的一個前因。

圍繞著頂級賽事IP做體育營銷,李寧僅用5年站到了國內最頂級體育用品企業的行列中,1995年李寧的營業收入達到了3.6億元人民幣。

據西南證券研報顯示,到了1996年,李寧品牌年度營銷收入6.5億元,市場占有率超過了13%,而當時,國際運動品牌阿迪、耐克在國內的合計年銷售額約為4億元,合計市場占有率為8%左右。

這讓李寧萌生了要跟耐克、阿迪在國際市場一爭高下的想法,他開始物色CEO人選,自己把全部的精力都放到了海外市場的開拓上。

然而,“國際化”對于當時的中國品牌而言,相當于一條無人走過的路,而作為先行者,李寧所承擔的壓力和風險非常大。

在多方力量共同努力之下,2001年至2003年,李寧公司營收分別為7.35億元、9.58億元、12.76億元,復合增速達到了31.8%。

2004年李寧公司成功赴港上市。那時,整個公司的營業額超過12.7億元,凈利潤達9400萬元,遠超國內其他國產運動品牌,后來者安踏當年的營業總收入只有3.11億元。

2008年,北京奧運會成就了中國體育品牌騰飛的愿望。在奧運會開幕儀式上,當李寧舉著火炬以夸父追日般的形象去點燃圣火時,也點燃國人對體育的空前熱情,而李寧這家公司的品牌價值及影響力也達到了前所未有的高度。

2009年,李寧的全年銷售收入近90億,開店超過1萬家,已成為國內具有壟斷性的體育用品巨頭。

然而,一個不容忽視的事實是,當年巨大的銷售額基本上都是中低端產品帶來的,李寧的高端化產品在國內和國際的銷售情況都不太理想——2009年,李寧公司在西班牙的經銷商瀕臨破產、美國門店接連倒閉,屢屢受挫。如西南證券提到的那樣,“李寧在海外的銷售額始終在低位徘徊”。

更重要的是,隨著耐克、阿迪日益重視中國市場,李寧在中國市場的排名逐漸下滑。

早在2003年,耐克就搶走了李寧公司保持了9年的“國內市場第一”的位置;2004年,阿迪也超越李寧公司,國內市場占有率排在第二位。

不甘平庸,李寧公司開啟了新一輪變革。

2010年,時任李寧公司CEO的張志勇決定對品牌進行重塑。當時,他認為李寧要征服的是90后年輕人市場,并且成立于1990年的李寧公司也恰好是一個“90后”品牌,于是做出決策準備打造“90后李寧”,將目標客群鎖定在一二線城市年輕人群上,走向高端化、年輕化,對標阿迪、耐克等國際品牌。

為了打動年輕人,彼時李寧公司請來當時國內最知名的年輕運動員吳敏霞和張繼科、林丹作為代言人,試圖將這些人的影響力與對90后年輕人的吸引相結合,推動年輕化李寧戰略的進一步發展。

同時,李寧更換了logo,更多使用LI-NING而非中文李寧,還把廣告語從“一切皆有可能”改成“Make the change”。為了提升形象,張志勇最直接的策略是把李寧的產品進行全面提價,核心商品價格從250元-300元提高到400元左右。

這既是為了與高端的國際大牌接軌,同時也負擔了產品上漲的成本,但這樣激進的策略一下子把李寧公司推到了生死線上。

畢竟,李寧希望通過更換代言人、logo和廣告語去打動90后,但這在2010年前后的國內市場基本不可能實現,而且當時李寧的消費者以70后為主,超一半消費人群年齡在35-45歲之間,這些人比彼時尚處于求學階段的90后更有消費能力,因此李寧的90后策略也在一定程度上“激怒”了老用戶,拉低了他們對李寧的好感度和消費欲望。

這反映到整個市場層面,就是李寧針對90后的品牌變革,兵敗如山倒。

“由于90后是看著NBA長大的,他們對于耐克和阿迪的喜愛,遠遠超過對李寧的接受度。以前,李寧對于很多年輕人而言,是一個‘買不起阿迪和耐克’的補充選擇,當李寧產品的價格提上去之后,品牌形象卻沒有完全樹立起來。因此,很多90后不可能去買李寧,相同的價格他們都會去買阿迪和耐克?!痹诶顚幨袌霾抗ぷ鬟^5年的程文(化名)對「子彈財經」坦言。

2014年,在實施“90后李寧”策略3年后,李寧公司年營業額連年下滑,財報數據顯示,李寧公司從2010年營收94.79億元下降到2011年的89.29億元,再下滑至2012年的66.76億元,降幅分別為5.8%、25.22%。

“關鍵李寧那個時候太激進了,一般來說,進入新的市場一定要把舊的市場保護好,但李寧卻像狗熊掰棒子一樣,決定主攻一二線市場之后就迅速放棄了三四線市場,而這給了安踏、特步等其他國產品牌發展的機會?!背涛膶Α缸訌椮斀洝拐f道。

尤其是安踏,在李寧“戰略性放棄”的三四線市場崛起后,又通過一系列收購行為,開啟多品牌布局,比如在2009年,安踏以3.25億的價格,收購FILA在中國的商標使用權和經營權,主打高端化路線。

很快地,FILA不僅貢獻了超出預期的經營利潤,還讓安踏看到了在專業細分市場的品牌布局值得重押——安踏在2018年順利收購世界頂級體育器材品牌管理集團公司亞瑪芬體育Amer Sports,讓業界嘩然。

“之前有傳言稱安踏做了一塊金牌匾,想要送給李寧公司,因為要不是李寧公司的策略改變,就不會成就現在的安踏,后來安踏就成功上市了?!碑斦劶斑@個在業界流傳的段子時,已經從李寧離職2年的程文還是滿臉的惋惜。

戰略失誤后,張志勇于2012年引咎辭職,接棒者是投資機構TPG出身的金珍君。也許是由于投資人的身份,金珍君過分關注經營狀況和財務報表的表現,推行“只做渠道改革,不做品牌梳理”的戰略,最終也以失敗告終。

到了2014年,李寧公司已是連虧三年,不僅品牌聲量下降、營收波動下滑,還被安踏趕超,更別提被進軍中國的國際品牌遠遠地甩在身后。在這種運營狀況下,金珍君決定辭職,李寧公司一下子進入了“至暗時刻”,此誠危急存亡之秋。

02

一次偶然的機會

被逼無奈,創始人李寧重新出山,拿回管理的權杖。

從北大光華管理學院完成知識重構的李寧,此時并沒有完全拋棄專業投資人金珍君的管理改革方案,而是擇其精華加強了對品牌和產品線的梳理。

一方面在財務和渠道管理上,李寧全盤保留了金珍君留下的方案,通過降本增效關閉不掙錢的經銷商和店鋪,實現財務上的健康和可持續發展;另一方面,他不光將廣告語重新改為了“一切皆有可能”,還加大力度扶持設計師與運動科技的研發團隊。

他還認為,既然公司在網絡經營上沒有經驗,就應該引入專業的團隊協助管理和運營。于是他將電商業務全體外包,只是要求電商的價格與線下價格一致。

這一系列的舉措操作下來,李寧僅用一年多的時間就為公司成功止損,2016年更是盈利超過1.16億,重回國內體育用品一線品牌行列。

但在這時,安踏已經坐穩了國產體育用品行業老大的位置,匹克和喬丹還在后面緊緊追趕,競爭激烈的程度不言而喻。

就在李寧本人帶領團隊殫精竭慮尋找突破口時,一個跨界而來的邀請徹底打破了市場的僵局。

2018年,紐約時裝周定下了細分的主題,其中有一個就是運動。但由于耐克和阿迪并沒有相關的檔期,無法安排明星設計師為整個時裝周設計新品,組委會就將眼光轉移到了李寧的身上。

“當收到邀請的時候,設計師的部門是一片嘩然,”剛離開李寧設計部門一年多的李藝微(化名)對「子彈財經」表示,“我們激動得兩天沒睡好覺?!碑吘谷ゼ~約時裝周是所有服裝設計師畢生的夢想。

但說實話,李寧公司收到邀請時已經接近2017年年底了,“我們那個時候手里還有幾個系列的設計正在搞,很難抽出額外的時間?!痹诶钏囄⒖磥?,公司參與此次跨界活動,所要付出的成本可能跟收獲并不等同。

“因為看時裝的人群與購買體育用品的不是同一群人?!崩钏囄Α缸訌椮斀洝贡硎?,當時整個公司還討論了許久,最終李寧拍板說:“去,哪怕就做一次成功的市場活動也好?!?/p>

“那段時間是真的忙,因為根據組委會的要求要準備56套服裝,我們把所有新的設計全部過了一遍,發現還差將近30套?!崩钏囄⑿χ鴮Α缸訌椮斀洝拐f,那個番茄炒蛋的配色套裝最后火得不得了,其實當時是設計師無奈湊數的一個選擇,就是把不同套系的上衣和下衣簡單地修改了一下,搭配在了一起。

當所有的設計都到位了,公司市場部反饋說:“這些做好的服裝設計,跟李寧體育用品的設定不太相符,有可能會影響品牌形象?!庇谑墙涍^再三討論,他們便把所有的參展產品劃歸到一個新的子品牌,叫做“中國李寧”。

這里頭還發生了一件趣事,當服裝臨送到時裝周的時候,組委會又提出一個要求,希望能在這些服裝中增加中國元素的比例,“于是,當時李寧本人提出,要不我們把這個非常不一樣的設計歸為一個系列就叫‘悟道’,這也就是現在異?;鸨奈虻老盗谐霈F的緣由?!崩钏囄⒄f道。

她還向「子彈財經」透露,當時為了讓“中國李寧”這個子品牌迅速被大眾認知,也為了體現中國特色,他們設計團隊干脆直接用大的標志縫在了衣服的前胸位置?!皼]想到成為了這個子品牌的新logo,而且一炮而紅?!彼χf。

2018年,“中國李寧”以“悟道”為主題登陸紐約時裝周,一改此前的嚴肅呆板,甚至帶著有些土味的品牌形象,徹底點燃了國內和國際的市場。

紐約大秀落幕當天,“李寧”的微信指數暴漲700%;發布會結束后3天,有關李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。

“誰都沒想到,為整個時裝周準備的200多套服裝,兩天時間內就在官網銷售一空,而且訂單像雪片般飛來?!崩钏囄⒒貞浀?,那段時間是他們設計部門最有成就感的日子。

按照李寧公司內部的說法,“中國李寧”偏愛復古元素,勾起了消費者對李寧最輝煌時刻的記憶,且它穿在身上是一種民族標志,重塑了品牌形象,讓人不由自主地產生了民族自豪感,準確壓中隱隱波動的“國潮風”。

2018財報顯示,“中國李寧”一系列服裝年度銷售量超過550萬件,售罄率超過70%;悟道鞋系列銷售量超過5萬件,售罄率也超過70%。

“現在年輕人可以說他不買李寧,但他不會說不買中國李寧?!边@是之前一家媒體在調研國內消費者對體育用品品牌態度時,某知名營銷專家的觀點。確實如此,“李寧,潮了!”這是現在的消費者對李寧最深刻的印象,而李寧也順勢而為,走上了國潮路線,主打時尚戰略。

因為一次偶然的機會,以及國潮風的崛起,李寧從此前“教科書級的失敗”到如今被年輕人追捧,它的命運實現了180度反轉,也打了一場漂亮的翻身仗。

03

點燃的新消費熱情

實際上,李寧在紐約時裝周崛起的2018年,又被國內經濟學界稱為“國潮元年”,而2019年則被稱為“國潮崛起”。

回顧2018年,國潮風先是由李寧隨風而揚,后是故宮、敦煌喚新登場;隨后,央視的一系列節目徹底帶火了這波風潮——《我在故宮修文物》《詩詞大會》《國家寶藏》《上新了故宮》,都成為當年膾炙人口的節目;同時,《長安十二時辰》《如懿傳》《慶余年》等網文IP影視劇迎風而起,《哪吒》《流浪地球》《姜子牙》等宣揚中國文化精神的電影也紅極一時。

這種趨勢背后,是一群消費主力的迭代。因為95后、00后與70、80和90后完全不同,而且如果用傳統的社會學來研究,你無法為這些人群打上合適的標簽。

畢竟這些群體的出生背景和成長環境都各不相同,不僅有時代差異,而且有著不同的人生觀和價值觀,他們的經濟實力也各不一樣。

但在新消費趨勢之下,他們是有共性的,而這些共性其實對市場的每一個參與者都有價值。

實際上,越來越多的Z世代消費者在做出自己的消費選擇時,不再片面追求高價格帶來的炫耀和展示屬性,“只買對的不買貴的”成為消費潮流。

換一句話來說,就是以往消費者的消費是在花錢,現在Z世代消費者的消費是消費本身。

而且受益于長久以往的互聯網普及,這一屆年輕人,他們早已學會過濾那些嘈雜而無用的聲音,同時在全球互聯的幫助下,他們具有形成自己觀點的能力。

2000年之前,中國處于一個物質匱乏且進口洋品牌橫行的時代,所以很長一段時間里消費者潛意識中崇尚外來文化,香港、好萊塢、韓潮和日風成為那個時候的消費熱點就是典型寫照。

但隨著中國國力的崛起,越來越多的年輕人逐漸了解西方的審美和文化之后,轉過頭發現其實中國的傳統文化更有魅力。

更重要的是,當代年輕人越來越敢于表達個性,他們相信自己的選擇,相信讀懂自己選擇的人就是朋友。

在這樣的自信下,凡是能夠表達自己性格與審美的事物,都可以吸引她們;凡是能展示自我的行為,都愿意參與進去;凡是能體現態度的生活方式,都會積極追逐。

因此,在國粹精華中,他們開始看懂傳承千年的文明藝術,看懂東方藝術的“淡妝濃抹總相宜”,這才是東方人的審美。

其實,李寧這一回的成功逆襲也跟這樣的新消費潮流密切相關。

畢竟,伴隨著中國體育和經濟的發展而崛起的李寧,對于當前進入市場的年輕消費者,是幼年接受的關于中國發展的品牌符號。

在很多人的潛意識中,紅黃相間的體育運動服就等于中國,等于愛國的形象,也等于李寧。因此,當李寧在紐約時裝周推出帶有明確中國文化的復古運動衫時,瞬間點燃了年輕人那顆向往強盛國家形象的心。

而在廣泛的文化認同和強烈的文化自信影響下,帶著傳統文化復興的使命,類似李寧這樣的新國貨和國潮品牌,就在中國年輕人當中產生了巨大的滲透力。

從前年輕人曾對“歐美潮”“日韓風”有多追捧,對今天的新國貨就有多熱情。實際上,追逐潮流是每一代人在年輕時都共有的特征,但是對于現在的90后、00后一代而言,新國貨更像是國際潮文化和中國民族文化之間的精神契合點。

所以,這個“中國李寧”崛起的故事,如果不出意外肯定會被長久傳頌。

因為,李寧曾經是中國的符號。

注:文/行者,文章來源:子彈財經(公眾號ID:wwwhygc),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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