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攜程的內容生態“宇宙觀”

作者: 程老師 2021-04-06 14:12

4月1日,清明假期前的最后一個交易日,攜程網收報39.63美元,總市值238.21億美元(突破1500億元),如果按年初至今測算,攜程股價已有近20%的漲幅。

股價上漲的背后邏輯,離不開行業大盤的支撐。隨著國內新冠疫情管控得力,國內旅游業強勢復蘇,特別是清明、五一小長假接連而至,旅游出行需求有望得以釋放。

攜程向來不打無準備之仗。為了迎接旅游復興,行業老大哥早在去年起就開始了謀篇布局,先后祭出了“旅游復興V計劃”和“深耕國內、心懷全球”戰略,并圍繞直播等展開了多方探索。

幾天前,戰略再次升級,攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章發布了最新的“旅游營銷樞紐”戰略。據了解,攜程將以新發布的“星球號”為載體,聚合流量、內容和商品三大板塊,打造開放的營銷生態循環系統。而在對“旅游營銷樞紐”戰略構建的過程中,攜程將致力于重塑旅游業的內容生態。

就在攜程挺入旅游內容生態之時,其圍繞內容營銷構建起的“小宇宙”雛形已顯現……

01

重塑內容生態,

攜程要做更宏大的事

如果要票選出旅游業最為糟糕的一年,2020年肯定排在前列。

自新冠疫情爆發以來,全世界旅游業一時間陷入停擺,來自聯合國世界旅游組織的一組數據顯示,新冠疫情導致全球旅游人數大幅減少,2020年全球旅游業收入損失1.3萬億美元。以熱門目的地意大利為例,該國面臨的旅游危機,迄今沒有出現明顯的轉機,其中2020年旅游收入銳減至174.5億歐元,比2019年減少了268.5億歐元。

中國的情況概莫能外。不同的是,隨著國家疫情防控得力,旅游業雖然損失慘重,但去年二季度起就展現出了復蘇的勢頭。

面對復蘇過程中的機會點,國內OTA們早已摩拳擦掌,策略盡出。我們看到,疫情期間,同程藝龍將重心放在了下沉市場,通過橫向拓展產品服務技術能力,縱向深耕旅行產業鏈上下游,展現出了比較強的盈利能力;飛豬則背靠阿里生態,全面發力旅游直播帶貨,并且拿出了百億補貼這類的計劃。

攜程要做的,顯然更宏大一些:他要做的,是為旅游業中的不同的人和內容提供產品,不僅要在攜程平臺上積累資源和影響力,同時讓這些人與不同場景的預訂需求和產品交易相結合,從而實現內容和交易的鏈路閉環。

據了解,攜程將以新發布的“星球號”為載體,聚合流量、內容和商品三大板塊,打造開放的營銷生態循環系統。星球號是攜程為全網旅業生態角色打造的私域運營空間,根據旅業眾生的不同身份、不同角色,為其打造完備的定制化私域運營工具和變現通路。

實際上,已經有不少的“玩家”在攜程的星球平臺上嘗到了甜頭,這些“玩家”既有酒店也有旅游局的身影,如三亞亞龍灣美高梅度假酒店、澳門金沙度假區、江蘇省文化和旅游廳等等。

今年1月份,攜程與長隆度假區共同發布了長隆星球號,這也是攜程首個同時聚合品牌產品、內容及活動的官方星球號。攜程數據顯示,截止3月5日,總曝光量(站內+站外)達1.5億,內容生產共65篇,內容瀏覽次數共150萬+,用戶互動次數達2萬,總內容互動率1.25%。

值得注意的是,就在攜程持續深耕內容生態之時,其圍繞內容營銷構建起的“小宇宙”雛形已顯現。

在這個“宇宙”里,星球號既是一個內容分發的平臺,同時也是整個“宇宙”的核心,承載著“構建泛旅游行業營銷樞紐”的終極使命,而在星球號運轉的同時,攜程直播與攜程社區將撐起內容體系的骨架,各個板塊持續為樞紐提供動能。

其中,流量是指攜程在大數據、算法和私域流量管理的支持下,提供目標人群畫像,實現流量的定向分發和廣告投放;內容是要通過直播、榜單和社區打通線上線下內容渠道;而商品則指預售、優惠和促銷等玩法。其集合了上下鏈所有“玩家”,都可以在星球號上的不同板塊實現價值。

02

扎根內容營銷將帶來廣闊增值空間

放眼行業內外,旅游內容營銷的好手遠遠不止攜程一家。

據不完全統計,目前,除了馬蜂窩、美團等公司外,包括抖音、快手和小紅書等內容平臺也都頻頻發力這一領域。比如馬蜂窩此前就發布了“北極星攻略”品牌,不斷加碼內容平臺。一個有趣的趨勢是,做傳統旅游內容的正試圖從內容向交易轉化,而OTA們不斷從交易向內容靠攏,大家不變的都是對旅游內容賽道的偏好。

對于旅游營銷的當下時局,梁建章的說法比較委婉,“放眼全球,我們的同行都還沒有人能做成這項事業。攜程的營銷團隊也在不斷投入、招人、加班,還有很多東西需要加油。而在疫情過后,大家想去哪里就能去哪里的時候,我認為這件事情對于行業是深具意義的?!?/p>

攜程集團執行副總裁兼CMO孫波則解釋稱,與傳統的電商相比,旅游用戶的需求鏈條更長更復雜?!坝捎跀y程擁有最多的旅行訂單,這件事情可能也只有攜程有這個能力做?!逼浔澈蟮倪壿嬙谟?,傳統的內容、交易平臺中更多是漫無目的的用戶,需要花費較大的成本來促使購買行為的發生。而攜程的用戶都具備較高的目的性,激發其旅游出行靈感,引導完成消費購買的難度相對就降低了許多。同時攜程的旅游場景和數據算法可以更好地精準匹配用戶;預訂、交易能力也促進了流量變現轉化率的提升。

據悉,過去行業存在內容分散、碎片化,內容和流量不能精準匹配,內容和商品脫節,商家私域運營意識覺醒但自運營效率低,缺乏一站式的流量、內容和商品管理工具等幾大痛點。而伴隨著新戰略的出爐,攜程的打法越發明確,即用內容鏈接起目的地、流量轉化和品牌營銷,從而構建起一個全新的旅游內容的商業形態。

其實,無論是內容生態“宇宙”,還是營銷商業形態,攜程的信心和決心還源于自身長期在內容營銷側的層層進化。

2020年3月5日,攜程集團宣布啟動“旅游復興V計劃”。此后,攜程推出了“BOSS直播”,梁建章親自上陣。而整個2020年,攜程“BOSS直播”的戰績有目共睹,先后舉辦118場次,直播旅游目的地274個,累計售出酒店間夜300萬+,攜程直播場次累計觀看人數超過2億人次。

7個月后,攜程發布了“深耕國內,心懷全球”的戰略,明確提出深耕國內可落實到深耕內容、深耕產品、深耕供應鏈和深耕質量四個方面,其中,深耕內容是重中之重。

按照規劃,攜程未來將通過“三步走”鞏固內容生態,拓展新的收入渠道:第一,將持續豐富內容品類和形式以強化用戶粘性,進而創新整合以形成營銷內容體系;第二,將增強內容分發、精準推薦和產品創新方面的整合,形成推動營銷體系持續增長的良性循環;第三,將優質用戶群與廣泛的營銷網絡深度結合,形成面向泛旅游市場的營銷樞紐。

“疫情終將過去,全球市場仍存在巨大的增長空間,攜程集團輻射全球的多品牌矩陣不僅將憑借獨有的營銷優勢賦能全球伙伴,也將為新的營收渠道帶來更廣闊的空間?!绷航ㄕ氯缡潜硎?。

上述論斷是有事實依據的。根據攜程財報數據,截至2020年年底,攜程內容頻道對總App流量的貢獻占比超兩倍于年初水平,攜程直播和特賣頻道在過去的一年貢獻了50億元GMV。去年第四季度,來自國內旅游和其他合作伙伴的廣告和營銷收入同比顯著增長,且在全年保持正增長。旅游廣告已被視為是旅游業新的“千億賽道”,這還只是旅游營銷市場蛋糕的一部分。

對于攜程而言,借助旅游營銷押注內容生態顯然還有更多要義。

在攜程CEO孫潔看來,“內容生態”將助力攜程國際化。一方面,攜程通過“直播+預售”的創新營銷,實現內容、產品和供應鏈在海外市場的全面滲透,進一步提升了攜程在國際旅游市場的品牌知名度和美譽度;另一方面,盡管海外業務受到疫情嚴重沖擊,但是,攜程平臺上海外本土酒店預訂量在2020年7至8月已經實現同比增長1倍以上,由此也為國際旅行市場開放后的加速增長積蓄了動力。

業內人士分析,“旅游營銷樞紐戰略”既是一次重磅升級同時又是新的起點,切入旅游營銷賽道,將為攜程帶來廣闊的增值空間。而攜程將沿著這條路,打破流量壁壘、深耕內容價值、激發場景觸達,為不同合作伙伴提供多樣化的營銷服務。

“隨著攜程營銷空間和營銷能力的開放,去把大家做營銷的參與意愿更大地發揮出來,一起擁抱疫情后這個行業的重振。交易之外的流量價值,我相信很多合作伙伴比我們更有能力去創造出來?!睌y程集團執行副總裁兼CMO孫波表示。

注:文/程老師,文章來源:子彈財經(公眾號ID:wwwhygc),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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