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抓住那群“朋克養生”的年輕人

作者: 趙虹宇 2021-04-06 14:25

一邊熬夜脫發,一邊養生保健,這已成為年輕一代的真實生活寫照。

96年出生的小敏是典型的Z世代年輕女孩,也是典型的“朋克養生者”。一邊熬夜,一邊吃養生護膚產品,是她的生活常態。

“最近自拍的時候,我覺得我的頭發縫兒越來越明顯了,感覺自己發量越來越少”。于是,小敏最近新入了北京同仁堂的黑芝麻丸,“聽說對頭發好?!?/p>

小敏的高壓生活狀態,從海外讀書時期開始。碩士畢業時寫論文的的高壓狀態,延續到如今007的新媒體工作,長期高壓和不規律的生活作息狀態下,也引發了她的健康焦慮。

除了禿頭,小敏最近最焦慮的,還有長期熬夜可能帶來的肝功能損傷。前段時間,小敏剛購入了澳洲保健品品牌Swisse的護肝產品。這款產品,小敏已經陸續吃了3、4瓶。

“吃了養肝片以后,不知道是不是心理作用,但我真的感覺自己的肝變好了?!边@是小敏的真實感受。

除了這些養肝片和黑芝麻丸,用于護眼的魚肝油、各類維生素和鈣片等日常保健品,也是小敏桌上的???。這是她對抗健康焦慮的武器。

小敏的例子,只是當代年輕人生活與健康焦慮的一個縮影。

《2020年國民健康洞察報告》顯示,年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的群體。90后消費群體是對健康期望值很高,但自身評分最低的一代。

對于絕大多數年輕的“996”、“007”工作黨們,高壓生活環境下,能坐下來好好吃頓飯都是奢望,更無論健康與營養。

當高壓的生活現狀與理想的生活方式產生矛盾,年輕人們對于“健康”這件事,也越來越焦慮。于是,他們開始需求外力的幫助——功能性食品,被寄予厚望。

根據淘寶銷售數據顯示,2020年雙十一期間,功能營養食品成為中國食品消費終端銷售額TOP1。而食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中,功能營養零售品牌就有20個。

需求決定市場,2020年以來,控熱片、控糖飲,益生菌糖果等各類功能性保健產品輪番在微博、抖音、小紅書等社交媒體輪番爆火,掀起了一股功能性食品熱潮。

那么,大火的功能性食品賽道,究竟有多大的市場潛力?

01

從Swisse熱掀起的年輕人養生潮

這屆年輕人開始有意識地購買保健產品,要從澳洲保健品牌Swisse火便國內市場說起。

近年來“996”、“007”的高強度社會壓力催生了年輕群體的健康焦慮。在這樣的需求刺激下,隨著跨境電商貿易在2013年以后開始興起,一大批海外保健品,也在國內市場火了起來。

澳大利亞品牌Blackmores自2013年起瞄準中國市場,到2015年,其直接或間接銷售至中國的產品就占了其總收入的40%,在華銷售額增速超過100%;而如今年輕人耳熟能詳的澳洲保健品牌Swisse,也是從那個時候開始,在年輕人中掀起來了一股購買熱潮。

Swisse剛剛進入消費者的視線時,受制于國內保健品行業監管的要求,只能通過跨境電商方式進入國內市場;2016年Swisse被健合集團收購,并在2017年宣布全面進入中國市場,讓中國消費者可以在線下實體店也可以購買到Swisse官方銷售的產品。

此后,Swisse的產品線和市場規模也不斷發展,2019年,Swisse在中國區的銷售額已經超過了總銷售額的一半,達到20個億。2020“雙11”,Swisse銷售額穩居天貓、京東、唯品會、考拉海購四大平臺營養保健品類榜首,中國區電商主動銷售部分同比增長50%。

小敏第一瓶自己購買的保健品,就是Swisse的護肝片。而周珂,則幾乎買全了Swisse的熱門產品。

93年出生的周珂,是一位喜歡運動、關注健康,也特別樂于接受新鮮事物的女孩。2018年,馬上進入25歲的她,開始有了年齡焦慮,覺得自己開始要花心思在保養和保健上。而那時,正是Swisse最火爆的時候。

周珂當時幾乎把Swisse的熱門產品都買全了——用于護膚的蔓越莓、拯救熬夜的護肝片、緩解痛經的月見草、護膚美容的膠原蛋白液,甚至也為丈夫購買了護眼產品。

但是,周珂和其丈夫的Swisse,沒有一瓶最后真正吃完的。周珂告訴鈦媒體,無法堅持的最主要原因是:效果不明顯。

這也是保健產品面臨的一大痛點——因為效果不明顯,所以難以堅持;而又因為很難堅持,效果更加難以顯現,成為很多消費者口中的“智商稅”。

但關于保健和養生的需求,是一直存在的。根據《年輕人養生消費趨勢報告》,脫發/掉發、視力減弱、肥胖、運動能力下降、免疫力下降、聽力減弱/耳鳴等,成為90后面臨的主要健康問題。

周珂也表示,她現在還在吃保健品,但更傾向于長期吃鈣片、綜合維生素這類需要長期補充的膳食補充劑,以及可以看到明顯效果的產品,如吃了以后30分鐘內立馬有助眠效果的褪黑素產品。

而這批“干啥啥不行,怕死第一名”的后浪年輕人們,也直接推動了保健品類目產品的銷售增長。

2020年雙11當天,一個小時內,京東健康營養品類成交額同比增長達到500%,全天成交額同比增長將近200%;天貓醫藥雙11當天95后活躍用戶同比增加了102%,95后購買健康商品的人均金額增加了18元,00后購買健康類商品的人均金額也相應增加了近10元。

Tastewise數據顯示,目前全球功能性食品市場規模超過2750億美元。美國作為全球第一大功能性食品市場,其產品滲透率超過75%,用戶粘性在50%左右。而中國目前的功能性食品市場滲透率只有10%,未來市場的成長空間很大。

一直以來,中國的保健品行業都處于強監管狀態下,使得新興品牌要想壯大起來,需要付出極高的時間和資金成本。而2016年開始,保健食品監管由注冊制轉變為注冊和備案雙軌制,這給新興品牌帶來很大的發展空間。

與此同時,2020年以來,國家先后出臺了針對嬰幼兒食品、保健食品成分、植物肉團體標準、保健食品注冊備案管理方法、凝膠糖果保健食品備案等法規文件,共計21部相關文件。政策的開放和監管的完善,也助推功能性食品細分賽道快速發展。

02

人貨場重塑,新品牌想把保健食品重做一遍

廣闊的市場空間下,新一屆消費品牌創業者看到機會,一批功能性食品新品牌開始涌現。

資本也開始紛紛加注。2020年以來,有多家功能性食品品牌獲得融資,紅杉資本、梅花創投、GGV紀源資本、黑蟻資本、北極光創投等已紛紛入局。

2020年4月到2021年1月,功能食品品牌BUFFX連續獲得三輪融資,GGV紀源資本、紅杉資本中國、梅花創投、黑蟻資本等分別押注。

2020年12月4日,定制維生素DTC品牌“lemonBox”獲得了數百萬美元Pre-A輪融資,熊貓資本領投,Y Combinator眾麟資本跟投;

2021年3月,功能性食品品牌minayo宣布,已完成由北極光創投獨家投資的1300萬美元Pre-A輪融資,而此前的2020年初,minayo曾獲得來自樂華娛樂的數百萬元天使輪融資。

不過,與傳統保健品消費集中在線下藥店、直銷渠道不同,這一屆年輕消費人群,對保健食品的需求和購物偏好已發生了根本性變化。

年輕一代普遍喜歡嘗試新事物,更愿意了解新品牌,同時生活方式、個性多樣化,催生不同的需求 。根據天貓發布的《2020功能零食創新趨勢》,目前功能食品正處在從"泛功能"向"減負擔"、"強益處"進行轉型的階段,消費者需求不斷深入,“無負擔”、“健身代餐”是目前主要需求賽道,另外睡眠助眠、增強免疫、美白護膚等需求增速居于前列。

與此同時,零售渠道也發生了根本性變革。

新興流量平臺和交易平臺崛起,抖音、快手短視頻和直播集聚大批用戶,天貓、京東交易購物早已是日常,直播購物也已滲透進人們的生活,而微博、小紅書、大眾點評、知乎等各式平臺上的用戶種草、評價反饋信息,則成為大眾消費的依據。

而如何在新的流量平臺和內容生態中玩得風生水起,在消費者集聚的平臺里找到并留住核心用戶,并在不知不覺情況下引導用戶完成消費,是新品牌要面臨的挑戰。

人、貨、場的轉變,新品牌學著換種思路,把產品重做一遍。零食化、便攜易分享,成為產品升級的新方向。

口味方面,把保健品做得像零食一樣——用粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式,代替藥劑、片劑、大瓶裝、大袋裝保健產品,成為一個趨勢。

2020年4月成立的功能性食品BUFFX,X主要產品都選擇做不添加蔗糖的糖果類產品,希望能抓住“朋克養生”的年輕人們,在消費者滿足口腹之欲的同時,也能為身體健康加個“Buff”。

目前,BuffX主要產品有餐前阻斷、葉黃素酯藍莓護眼軟糖、VC維生素C軟糖、ENERGY強效提神壓片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠軟糖、生姜(黑)男士提振軟糖以及DRINK解酒護肝軟糖等。

而“把保健食品做得像零食一樣好吃,在達到功能性增益效果的同時,也滿足消費者的味蕾”,也是另外一家新興功能性食品品牌minayo的目標。

minayo成立于2019年年底。與BUFF X核心消費人群中年輕男性用戶占比更大不同,minayo的核心消費者為18-25歲的1-3線城市女性用戶,占全部消費人群的70%。

minayo想要抓住的,是年輕女孩們對“瘦”孜孜不倦的需求,并圍繞這一核心訴求點推出了一系列產品——熱控片、抗糖飲、益生菌酸奶片、綜合維生素軟糖、膳食纖維咀嚼片等。

在minayo創始人胡然看來,只有讓消費者像吃零食一樣,把這些功能性食品放在桌面,隨時享用,而且不會產生“長胖”、“不健康”的心理壓力,才能解決傳統保健品一直以來存在的難以長期堅持的痛點。

與此同時,包裝上使用年輕人喜歡的易于分享的獨立小包裝,讓消費者將保健品和“吃藥”的痛苦感割裂開來,也是這些功能性食品新品牌們正在做的事情。

依據CBNData等多方數據,小包裝功能性食品,因更適合在碎片化場景中單人食用、在社交化場景中與人分享、在跨場景時更易攜帶的特點,銷售金額環比增速增速遠超零食行業平均水準。

BuffX在產品上線之前,也曾就包裝形式,進行了消費者測試,最后發現,獨立包裝、易分享、無壓力,是消費者對功能性食品包裝的需求。

這批新的功能性食品品牌,與傳統品牌有一個最大的區別,就是格外擅長于產品營銷,能短期內將產品迅速冷啟動。

比如minayo的產品于2020年8月上線,次月銷售額即突破兩百萬,目前單月復購率已超過30%;BUFFX天貓店鋪產品上線2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單,3個月內4款SKU平均月銷超過2萬單。

這要得益于BuffX和minayo對消費者數據的收集和及時反饋的重視。

比如,產品做出什么形狀才更有記憶度,更方便KOL推廣,并能夠吸引用戶點擊?這不是設計師隨便想的。胡然曾向媒體透露,minayo益生菌酸奶片簡單的一個太陽花形狀,是通過找合作過的直播帶貨KOL們調查后,才定下來的。而其產品上線前對用戶偏好的調研,在之后直播間中推廣時,也確實得到了消費數據的印證。

BuffX創始人亢樂曾是網易嚴選品牌總監,之后入職抖音,作為BrandStudio部門的負責人,主要工作是做消費品研究和消費品內部孵化。以往的工作經歷,使得亢樂非常相信AB text的工作方式。

比如,BuffX團隊最開始沒有決定,到底做什么樣的功能食品類型,于是找了12種食品劑型,請了一批年輕人來到公司里做測試,最后根據測試結果,確定了主攻軟糖產品。連BUFFX的品牌調性和風格,也是在產品還未上線前,通過實際試銷下的用戶反饋數據,最終才確定。

03

如何不變為另一場“智商稅”?

盡管各類功能性食品,在小紅書、淘寶、天貓以及跨境電商等平臺都積累了不少用戶,但隨著用戶規模的不斷擴大,使用產品后表示“退坑”的用戶,卻也大有人在。

翻看電商平臺上那些“退坑”的評價和留言,最主要的原因依然是老話題——功效不明顯。

消費者買功能性食品,多是出于對健康、體重、形象等方面焦慮下的沖動消費,目的性很強。比如周珂就屬于非??粗毓δ苄允称纷铉姁鄣谋=∈称?,目前最鐘愛的產品就是吃了立馬見效的褪黑素類軟糖。

但大多數消費者缺乏足夠的營養學知識,只是尋求懶人式、一站式的解決方案,對產品見效時間也很難有正確的預期,當功能性產品很難滿足用戶的預期后,很容易遭遇消費者口碑反噬。

比如功能性食品中,最受歡迎的一類產品,叫碳水阻斷劑。這種產品,號稱“大餐救星”,餐前服用可以“抑制熱量吸收,多吃也不怕胖”。

前段時間,總是管不住嘴,又正處于減肥期的王弈棋,趁著3.8活動,屯了兩大包所謂“熱控片”。在管不住嘴出去聚餐前,吃兩片,能減少很多負罪感。但其真正效果,王弈棋發現要“看命”:“有時候吃完大餐第二天體重不增反降,但有時候也會長?!?/p>

但20小包將近160元的價格,讓她覺得不值得——還是多運動更靠譜。這正是王弈棋決定不再購買碳水阻斷功能食品的原因。

但事實上,這些碳水阻斷劑,大多通過添加白蕓豆等植物中提取出的α-淀粉酶抑制劑,來阻斷淀粉酶發生作用,防止它們將我們吃下去的淀粉轉化成熱量,從而達到減肥效果的。

而碳水阻斷劑的抑制效果,本身就只是一個輔助作用,并且其效果具有很大的“不確定性”——

首先它只能阻斷多糖類食物這些復雜碳水,并且是通過作用于淀粉酶,再作用于淀粉,而不是直接妨礙淀粉吸收。

并且,一項對強碳水化合物阻滯劑的研究發現,盡管它可以抑制97%的淀粉酶,但它只能阻止7% 的碳水化合物被吸收。這可能是因為,抑制淀粉酶并不代表阻斷了同樣多的淀粉不被水解吸收,更大的幾率只是延長了淀粉在小腸里被吸收的時間。

所以,如果消費者寄希望于碳水阻斷劑來減肥,或者因為吃了碳水阻斷劑就放肆大吃,那使用效果一定會讓其失望。

而這也就對功能性食品品牌,提出了更高的要求——產品不再是賣了就完事兒。不僅在產品售賣時,要避免夸大功效宣傳,做好產品功效科普和預期管理,并且還要進行售后用戶使用指導和用戶運營管理。

想要在早已被打上“智商稅”、各類產品口碑頻頻遭遇反噬的行業,獲得用戶信任并提高復購率,這件事,并不容易。

注:文/趙虹宇,文章來源:鈦媒體(公眾號ID:taimeiti),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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