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音樂產業的“TME”革新 品牌營銷的紅利共贏

作者: 咸魚魚 2021-04-06 15:51

在數字時代,如何更深刻地理解音樂營銷的價值?

是品牌短片里一晃而過的BGM,還是影視綜藝里貼片式的口播廣告歌?抑或是締造了步步高和蒙牛酸酸乳的定制主題歌?

如果作為廣告主的你,對音樂營銷的想象還止步于此,那么,很可能會錯失新一波的營銷紅利。

事實上,在數字技術的加持下,音樂產業的整個生態鏈已經發生了質的變化,這其中,圍繞產業鏈而來的多元化商業模式,正在重塑音樂營銷。

01

音樂價值的擴容

據騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱“騰訊音樂”或“TME”)旗下由你音樂研究院在3月30日最新發布的《2020華語數字音樂年度白皮書》顯示,近兩年「音樂營銷」的影響力日漸增強,通過廣告歌曲等方式傳遞品牌理念,連接目標用戶受到了更多品牌的青睞。

與此同時,報告還提到,2020年通過歌曲進行品牌營銷的品牌數量達到83個,同比2019年增長48%。

當然,這則數據僅能證明廣告品牌越發重視音樂宣發的價值,而騰訊音樂最新發布的2020年Q4及全年財報,卻從側面為音樂營銷的共振發展提供了一個新思路。

據財報披露,2020年第四季度,騰訊音樂的「廣告業務也實現了超100%的同比增長」。文字雖短,但這句話引起了產業相關人士的無限遐想。

艾媒咨詢的分析師更是直言:「雖然騰訊音樂沒有公布商業化廣告收入的具體數字,但如此增速,意味著多元化盈利模式已進一步拓展落地?!?/p>

是的,作為中國在線音樂娛樂領域的頭部玩家,騰訊音樂的財報截面,很大程度上,也是中國數字音樂的橫截面。而商業化廣告服務收入的持續攀升,對音樂產業來說則直接意味著音樂內容商業價值空間的進一步擴容。

眾所周知,音樂產業的商業化空間有兩大挑戰,一是從版權向內容的過渡,二是廣告與用戶的連接。

尤其是后者,大多數情況下,囿于音樂產業獨特的聽場景,使得此前音樂產業在廣告方面的呈現往往趨于單一,而這導致的最直接反映,就是大多數廣告主們對音樂營銷的想象還停留在初始階段。

TME商業廣告部負責人楊建軍也談到這個現象,他強調,品牌主「以往做音樂營銷的流程相對復雜,從選擇藝人,到匹配經紀公司制作歌曲,再到對接宣發平臺,這(一系列流程)對于品牌來說既復雜,難度也不小」。他繼而指出,對于TME而言,能為品牌主提供“藝人選擇+品牌歌曲制作+歌曲宣發”的一站式解決方案。

事實上,就當前音樂產業而言,從內容形態到廣告展現方式以及場景圈層的滲透和連接,都出現了不同程度的革新。

以TME為例,其憑借海量音樂內容、獨特的音樂社交玩法,構筑出一個豐富而立體的音樂娛樂場景生態;與此同時,TME還全面打通了「發現、聽、唱、看、演出、社交」整個音樂娛樂生態鏈,形成了以訂閱付費、數字專輯、虛擬禮物、增值會員等在內的多元商業模式。

本質上,只有上游音樂內容走向多元化了,品牌主才能有更多選擇。而且,在當下,用戶的娛樂消費模式早就不局限于聽最新最熱的音樂,上至垂類音樂、在線K歌,下至各類音樂社區,甚至長音頻、音樂游戲等,都在這一代用戶的手機和平板電腦等移動設備,以及車載音樂系統等智能終端場景中占有一席之地。

而對于品牌主來說,這些新興音樂內容,其實是不可錯過的營銷勢能,一方面,音樂本身就具有很強的情緒穿透力,可以更好地幫助品牌與消費者溝通,另一方面,在流量紅利日漸消逝的大背景下,個性化的圈層音樂內容,可以更好地網羅優質用戶。

02

進擊中的TME

艾瑞咨詢發布的《中國音樂產業發展研究報告》,曾詳解過音樂對當代人生活的滲透。

其中重點提到,數字音樂、音樂短視頻、音樂直播,以及在線K歌等豐富的音樂呈現形式能夠使用戶在健身、開車或旅行等不同的細分場景下,隨時隨地體驗音樂帶來的快樂。

當然,這是很籠統的描述,對品牌主來說,更多在于意義啟發,沒有什么實操層面的借鑒。

若想獲得更切實的音樂營銷啟示,我們還是得拆解行業頭號玩家的謀篇布局。

比如當下,我們就可以結合騰訊音樂娛樂集團最新的音樂營銷資源圖鑒,來厘清當下最前瞻、最潮流的音樂營銷究竟有多少玩法。

首先,是對校園新生代的聚焦。從QQ音樂YOUNG MUSIC校園燥樂大賽,到畢業季晚會、說唱者聯盟校園季,到酷狗音樂的校際音超聯賽,再到全民K歌的校園星歌聲、由你音樂榜的校園熱live,百場「超校園」主題活動,滲透校園圈層,深入吸引年輕人群目光。品牌主則可以借賽事主題冠名和線上線下雙向聯動的站內外資源,實現高強度的校園曝光和精準的年輕流量觸達。

其次,是各類超現場演出、綜藝的崛起。比如聯動TME旗下四大平臺且全年在線的TME live,和囊括年輕潮流文化以及熱門IP的「見面吧!撲通·創造營2021」,以及酷我音樂的愛現場、全民K歌的K-live。對于廣告主來說,這些超現場演出,不僅參與藝人多元,在品牌側的玩法也一樣豐富,有趣味帶貨、主題冠名、定制化露出等多種音樂營銷手法可供選擇。

再次,是有關原創音樂的多元玩法,TME將之命名為「超自制」,意在創新營銷玩法,推動品牌價值出圈。其中具有代表性的原創音樂項目有QQ音樂的說唱者聯盟(livehouse專場),擁有超長的線下活動周期和豐富的藝人資源,是廣告主實現品牌定制的不二選擇。同時,還有主打明星專訪和國內外頂級音樂人資源的樂見大牌,其通過深入挖掘音樂創作背后鮮為人知的故事,來為粉絲和樂迷提供全維度的樂團動態,而廣告主則能在多元互動之中激活粉絲社群。

此外,還有今年的風口內容播客和長音頻,其中,QQ音樂播客具有多維度的播客資源和主題,聽場景更是獨占100%耳邊注意力。而酷我音樂長音頻,則深耕不同垂直領域的優質內容,《梁東覺世悅》、《動聽了!博物館》、《家鄉方言地圖》等多個主題長音頻可供廣告主選擇。

最后,是產品層面的營銷創新,TME將之命名為「超流量」。比如QQ音樂團隊開發的AI玩法營銷,可以定制明星語音,實現手勢識別、語音頭像動圖、AI聊天等。還有QQ的銀河音效,這是QQ音樂推出的音頻重放解決方案,基于QQ音樂的強大曲庫,品牌可以在休閑、運動、駕駛、睡眠等多重音樂體驗場景里達成主題營銷需求。

此外,還有全民K歌的明星空降歌房和金曲傳承,前者是一檔全明星互動節目,每月都有不同主題藝人空降,品牌可以參與互動,定制相應的主題廣告,后者是全民K歌獨家打造的音樂互動線上活動,K歌用戶可以參與翻唱,還有明星點評作品,是品牌求互動、求曝光的優質場景。

縱觀TME對于2021年的資源規劃,我們可以發現,通過貫穿多個生態場景的流量閉環,全場景營銷的價值正在得到最大限度的釋放。

正如TME商業廣告部負責人楊建軍在由你音樂榜圓桌論壇上總結的那樣,TME的四大IP線:live線,校園線,盛典線,還有主題線。live線用于提高品牌的品質;校園線主要提升品牌年輕化;盛典線強曝光覆蓋了更廣泛的人群;主題線全面圍繞品牌新品上市主題定制。

「科學地選擇藝人,做好內容的管理和傳播載體的選擇,沒有什么是不可以做到的?!?/strong>

從校園、盛典、live資源布局到各類品牌定制化需求的開放性建設,其所披露的全場景營銷版圖,無一不在精準且豐富地為各行各業的品牌提供通往多圈層消費者的「鑰匙」。

03

TME的音樂營銷新想象

廣告營銷正在經歷又一次變革,音樂產業也是深度的體會者與參與者。

如果說移動時代之初,流量運營是廣告主們收獲大聲量的關鍵,那么,現如今,則進入了客戶運營時代,基于數字生態而生長起來的數字營銷和用戶體驗運營體系,成為了新的價值金線。

這也是TME能在大環境面臨疫情震蕩,還實現商業廣告收入增長的根本原因。

比如TME商業廣告部營銷中心副總監劉鄭,曾經聊到過雪碧與TME live共同策劃的一個主題活動「夏日限定live季」。

在他看來,「對一個品牌而言,曝光的方式有很多,大綜藝、大劇都能有高流量的曝光。品牌之所以選擇TME live,就是希望通過音樂共情的方式去做營銷的結合點。對于雪碧來說,他們需要的并不是讓藝人口播廣告語,而是在這場音樂會中,藝人可以表達出自己在這么多年的音樂生涯心中的“渴”是什么,用他們自身的體驗闡釋品牌理念?!?/p>

最終,在周深、毛不易、后海大鯊魚等平臺頂流唱咖資源加持下,通過連續五場高密度、長曝光的live演出,雪碧——這個消費者耳熟能詳的品牌,實現了煥新亮相。數據顯示,這五場線上音樂會播放總量過億,微博話題閱讀近10億,同時,在直播現場,粉絲還送出了超400萬份的定制禮物雪碧瓶。

很顯然,現如今,大聲量的廣告轟炸已經不起作用了,細分場景下的音樂內容滲透更能讓消費者被打動。

而TME商業廣告收入之所以能在過去一年獲得如此增長,也是基于這個道理。

TME用自身行動向品牌主證明,我們正在進入一個新的、更加微妙的音樂營銷時代,品牌將融入到用戶體驗之中。而廣告主則需要在滿足消費者對日益個性化的音樂和體驗的期望的同時,保持和投射一致的品牌價值。

而拆解TME2021年的資源圖譜,很輕易就可以發現,圈層細分的產品往往有著更明確的受眾群和更清晰的轉化鏈路。包括其2020年的經驗與成果也證明,相比其他營銷玩法,TME的廣告打法更能被用戶所接受,品牌主們也能更精準地觸達目標圈層,更高效地實現品牌認知度的鋪開。

廣告教父大衛·奧格威說過:每一條廣告都是對品牌形象的長期投資。

同理,對廣告主而言,也是時候更新對于音樂營銷的價值認知了。畢竟,這是一個嶄新的數字時代,而用戶,又分散在圈層化的「創意生態」里。這意味著,那些單一且固定的營銷打法,遠遠無法觸動當代消費者。

注:文/咸魚魚,文章來源:吳懟懟(公眾號ID:esnql520),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力網立場。

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