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獨家|摸底Shopify 阿里也要做跨境電商獨立站?

作者: 何洋 2021-04-06 17:27

【億邦動力訊】去年7000億,5年后3萬億。

巨大的市場畫卷徐徐展開。

沒有人愿意錯過。阿里巴巴似乎也不例外。

“阿里正在秘密招聘Shopify獨立站運營的相關人員?!庇兄槿耸肯騼|邦動力透露。

根據日前流出的一份阿里全球速賣通的招聘信息,該崗位職責包括:負責TP代運營的Shopify獨立站管理;協助代運營TP進行Facebook、Google、Youtube、Instagram等平臺的廣告投放優化;對接內部采購及履約等各協助團隊等等。

值得注意是,這份招聘啟示中明確寫出,要招到有2年以上Shopify獨立站或自建站的運營和推廣工作經驗的人員。

阿里為什么要用Shopify建站?

一位服務商猜測,這或許是阿里對Shopify、對跨境電商獨立站生態的一種摸索?!白约合仍囋嚳?,摸清了再做更大規劃?!?/p>

對此,阿里巴巴相關業務部門并沒有給出明確結論。億邦動力向官方求證后得到的答復是:“招聘信息屬實,但業務上沒有具體動作,也是在關注和了解”。

獨立站業務,京東、有贊等中國電商企業已經邁開步伐。

當中國強大的商品供應鏈不斷溢出,越來越多品牌商、貿易商、工廠在尋求出海之路方面,開始考慮不再依賴平臺當個“賣家”,而是采用私域流量的打法,成為一個獨立的品牌站點。

阿里擅長的是平臺經濟。在跨境出口方面,也是類似,諸如速賣通、阿里國際站、天貓海外和Lazada……做不做獨立站?這似乎是擺在阿里眼下需要決策的事。

01

100%增長的大市場

能賺不同的錢

當下,跨境出口電商牌桌上,亞馬遜穩如泰山;獨立站生態一方,號稱最大“軍火商”的Shopify突飛猛進,但中國商家僅占它總盤子份額約5%。

“面對亞馬遜,阿里旗下的速賣通、Lazada只能在局部或新興市場揮舞拳腳?!迸b品牌RG創始人張峰指出,“轉而加持獨立站生態一方,說不定能打開一片新天地?!?/p>

張峰去年開始從在平臺開店轉到做獨立站。盡管流量來源問題依然沒有得到有效解決,但是他的訂單量還是有大幅的增長,特別是的老顧客的回購。與此同時,他開創了自己的品牌RG。

根據某獨立站主要支付機構端口的數據,2020年中國跨境出口獨立站的交易額同比增長了約50%,這個增長速度是有史以來最高的一年。

當越來越多跨境出口賣家向獨立站投來期待的目光,一個Shopify顯然不夠。于是,中國本土的類Shopify們如雨后春筍。

即便是近年來被普遍認為相對保守的國內電商巨頭京東,也被曝出正在組建團隊籌謀獨立站SaaS服務。

“阿里要入局也沒什么可驚訝的?!蹦晨缇畴娚虅摌I公司CEO表示,“大公司每年大大小小的項目數不勝數,投資收購也不少。就看這個市場到底有多大、增長能不能達到預期?!?/p>

不過,需要考慮的是,阿里電商擅長平臺模式,流量變現和交易傭金,始終是平臺的最大收益來源。例如淘寶,其核心盈利模式是“外部流量采購+內部流量分發”。因此,淘寶需要思考的是,如何把流量采購成本搞得足夠低,把內部流量分發的工具標準化程度搞得足夠高。

而獨立站SaaS服務的盈利模式完全不同。

以Shopify為例,它的業務有兩大塊——SaaS訂閱方案和非SaaS商業解決方案。前者主要收取訂閱費(月費/年費),以及主題設計費、域名注冊費、應用市場APP購買手續費等延伸服務的費用;后者則根據為商家提供的支付、金融、物流、倉儲配送等服務收取手續費、貸款利息、服務費等。

換句話說,Shopify通過不同的SaaS訂閱方案,滿足不同規?;蚪洜I場景的商家需求。此外,不斷發展SaaS產品以外的業務來擴大市場。

財報顯示,2020年,Shopify全年總收入為29.295億美元,比2019年增長86%。其中,訂閱解決方案收入增長41%,達到9.088億美元,而商家解決方案收入增長116%,達到20.07億美元。

這類收入是阿里巴巴在其他商業場景中還沒有嘗試過的(除阿里云服務外)。

值得注意的是,Shopify在2020年支撐的交易額為1190億美元,同比增長96%。其規模是亞馬遜市場的40%。兩年前這一比例僅為25%。

重要的不是亞馬遜和Shopify是否具有可比性,而是品牌是否愿意直接向消費者銷售。

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Shopify千億美金市值是經過資本驗證的。誰又能禁得住這樣的誘惑?

02

不能光靠Lazada了?

三萬億新增長點近在咫尺

調查機構Grand View Research預測,到2025年,全球去中心化的電商市場規模將達到5579億美元,與2020年相比復合年增長率將達到28.8%。

折合人民幣,五年后,這將是個兩到三萬億的大市場。關鍵全部是增量。

“阿里做跨境出口的起點其實最早,但依靠‘老三樣’難以覆蓋到高速增長的獨立站市場?!睆埛逭f道。

所謂“老三樣”,即阿里國際站、速賣通和Lazada。

某正在拓展出海業務的國內品牌商直言:“在阿里的跨境出口電商版圖中,阿里國際站屬于B2B范疇,速賣通只在俄羅斯聲勢較大,Lazada則被Shopee逼得喘不過氣。此刻的阿里需要找到新的突破口?!?/p>

數據顯示,從2020年1月到12月,阿里國際站累計實收交易額同比增長101%,訂單數同比增長翻番。但鑒于2020年全球疫情導致傳統外貿不得不轉投線上的背景,這一增速能否得以保持,仍有很大的不確定性。在去年8月,阿里戰略投資了CRM SaaS企業小滿科技,此后,小滿科技與阿里國際站進行“強協同”。

速賣通從2010年誕生至今已開設18種語言站點,覆蓋220多個國家和地區(主營市場為歐洲),裝機下載量超過6億,活躍用戶超1.5億。但這與亞馬遜歐洲月活用戶11億、eBay歐洲月活用戶3.9億的體量相比,仍相去甚遠。為了降低中國商家嘗試跨境出海的門檻,去年速賣通還做了整體資費標準的改革,從資費方式轉為保證金方式,幫助商家“零門檻”啟動。

Lazada去年的年度活躍消費者超過8000萬,GMV保持著100%以上的增速,但競對給到的壓力極大。根據iPrice的數據,自2018年第四季度后,Shopee的流量已超過Lazada,到2020年第四季度,Shopee在東南亞的月訪問量約為Lazada的三倍以上。

在張峰看來,跨境B2C平臺,商家首選多半是亞馬遜,但如果阿里以獨立站SaaS服務商的角色出現,情況可能就有所不同了。

在他看來,目前各種中國的獨立站SaaS服務商都還比較小,也沒有像Shopify那樣構建了完整的生態服務體系。而Shopify雖已在歐美市場遙遙領先,但并未重點投入中國賣家市場。這就給了阿里很大的機會。

此外,字節跳動進軍全球化動作非???,TikTok正火速奔向電商。抖音電商閉環的故事正在海外上演。

“從這個層面來看,阿里必須快速展開行動,以免出現類似國內抖音和淘寶之間的‘尷尬’態勢?!睆埛逖a充道。

上述正做出海業務的品牌商還指出一個吸引阿里入局獨立站SaaS服務的關鍵點:正如他自己一樣,目前國內品牌商都在觀望或者已布局跨境出海。國貨品牌比普通賣家更注重私域的成長,因此除了選擇入駐平臺,大家都會考慮建個品牌官網(獨立站)。

“一方面,獨立站在歐美市場的接受度很高;在美國,平臺電商只占到零售電商50%的市場份額,各種大大小小的獨立站虎踞龍盤半壁江山。另一方面,平臺的同質化競爭越來越嚴重,大都是跑性價比,不利于走品牌路線的商家?!彼硎?。

在歐洲,獨立站的市場份額更高。

阿里旗下的天貓+淘寶,目前仍然是中國最大的品牌資源池。當這些品牌商想要“獨立”迎接海外消費者時,除了被寄予厚望的海外版天貓——Lazada,阿里愿不愿意在獨立站生態賭上一把?

03

穿越模式

難以抉擇的“三個問題”

無論是亞馬遜的穩坐釣魚臺,Shopee的步步緊逼,TikTok的外部包抄,還是獨立站的迅速崛起,都是阿里不容忽視的。

作為全球最大的電商平臺,阿里似乎不會眼睜睜看著賣家市場被“瓜分”。

但若入局獨立站SaaS服務,有三個問題是阿里必須要面對的:

一、面向中國商家還是面向全球商家?

“如果只面向中國商家,賺點SaaS建站的錢,這對阿里來說似乎意義不大。如果打入海外面向全球商家,本土化過程會有極大的風險和困難?!币晃毁Y深電商人士談道,“速賣通從幫中國商家賣到俄羅斯,到引入俄羅斯本土商家,成本巨大,但收效一般(截至去年9月約有1.4萬個俄羅斯本土賣家)?!?/p>

再看競對。根據電商數據平臺Store leads統計,截止到2020年12月,Shopify的付費商家遍及北美(占比62%)、歐洲(21%)、亞洲(7%)、大洋洲(6%)等地。全球100多萬商家才撐起了它1196億美元的年GMV和29.295億美元的年總收入。

二、如何平衡獨立站服務和平臺業務之間的沖突?

對于商家而言,入駐平臺和做獨立站從來不是“二選一”。但對于習慣扮演平臺角色的阿里,這個問題不簡單。

一方面,阿里跨境電商習慣中心化平臺的商業模式,需要源源不斷的商家涌入;另一方面又要鼓勵商家建個獨立站,做自己的私域。

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這一矛盾也曾出現在亞馬遜的歷史當中。2013年至2015年間,亞馬遜曾運行一個名為Amazon Webstore的獨立站建站工具,彼時也正是亞馬遜平臺業務在全球擴張的關鍵時期。最終,亞馬遜不得不關閉了該業務。

三、流量從哪來?

平臺模式最大的優勢是有匯聚的流量,這也是為什么商家要在淘寶、亞馬遜開店。但做SaaS服務,歸根結底是“工具”,提供的是技術支持,對于流量的欠缺比較明顯,因此需要商家自己去解決這個命脈式的問題。

淘寶在國內零售市場之所以能所向披靡,最核心的是源自于封鎖了百度商品搜索的流量。

然而,當更占用戶時間的微信社交和抖音內容奔襲而來,淘寶則要變成“開放的閉環”,才有可能獲取更多流量。

同樣,如果要做獨立站SaaS服務,必須要掌握一定的流量,否則就會受制于Facebook、Google、TikTok等流量管道。

阿里海外的流量布局目前尚不突出。

商家卻嗷嗷待哺。

                                                               (文中張峰為化名)

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