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TikTok強攻英國市場 購物車啥時掛上直播間?

作者: 王曉寒 2021-04-06 17:43

【億邦動力訊】“TikTok在海外直播電商這塊,今年會有所進展?!?/p>

某海外營銷服務商向億邦動力指出:“其全球布局是‘以點帶面’:在北美市場,先和沃爾瑪合作試水直播帶貨;在印尼已經開放直播帶貨,帶動東南亞地區;不出意外,下一站是英國?!?/p>

另一位接近TikTok的從業人士透露了更多細節:“TikTok英國站雖然實現了電商閉環,不過現在還沒有開放招商,處于內測階段。用戶的購物鏈路有兩種:一種是在小店(TikTok Shop)完成購買,一種是跳轉到Shopify商店購買?!?/p>

據億邦動力了解,目前TikTok的購物車功能僅在印尼開放,購買鏈路同樣為兩種,要么直接在TikTok Shop完成,要么跳轉至Shopee、Lazada等電商平臺。而在美國,雖然兩度與沃爾瑪測試直播購物功能,但至今沒有正式開放。

“坊間流傳的消息稱,4月中旬TikTok將在英國開通購物車功能?!币晃籘ikTok內容營銷服務商爆料稱,第一步是開放給在英國當地注冊的商家,跨境店要看后續情況。

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租辦公樓招電商人才

TikTok剛在英國落地

種種跡象表明,TikTok即將在英國大展拳腳。比如,其已在倫敦租下辦公地點,建立歐洲總部。

TikTok要在倫敦建立歐洲總部的消息早在2020年8月便傳出,時隔半年,終于有了新進展。據英媒報道,TikTok已簽約租賃了倫敦地區的整棟“萬花筒大樓”(Kaleidoscope),租賃期限長達15年,并且只能在第十年時選擇終止租賃。房地產開發商Helical表示,TikTok將在2022年初正式搬入。

萬花筒大樓所在地是倫敦發展最快、科技產業最為聚集的街區之一,Google、Facebook、Linkedin等眾多科技巨頭都選址于此,相當于北京中關村。這棟大樓整體面積有88500平方英尺,據稱可以容納約850名員工。

與此同時,億邦動力查看LinkedIn網站上TikTok的招聘主頁,發現TikTok目前在英國地區共有65個在招職位,其中包含多個電商相關職務,如電商直播活動運營專員、電商創建者開發專員、電子商務審核政策開發經理、TikTok直播內容安全運營管理等。

電商直播活動運營專員要求應聘人員能夠規劃和開展圍繞TikTok生態的電子商務推廣活動;協助品牌、企業和廣告商進行直播;計劃內容矩陣,制定滿足不同類型商品促銷需求的營銷手冊;還要根據本地用戶的特征和細分,梳理營銷方案等。

圖片

值得一提的是,TikTok與Shopify的合作也正在快速推進。

2020年10月,TikTok宣布和獨立站SaaS服務平臺Shopify達成合作關系,首先允許Shopify美國商家與TikTok打通,可直接在Shopify平臺創建和運營TikTok短視頻購物廣告。在今年2月下旬,雙方宣布已將合作擴展到英國地區,還計劃快速覆蓋德國、法國、意大利、西班牙等歐洲國家。

除了在短視頻廣告上的合作,TikTok與Shopify在英國打通直播購物功能也并不意外。

據數據網站Statista調研,2021年英國TikTok用戶數量將是2019年用戶數量的兩倍之多。而Shopify英國市場的新注冊店鋪數量同比2019年增長了116%。也就是說,二者的快速擴張,在英國相遇了。

3月底,TikTok宣布將在歐洲啟動創作者基金,初始資金約為7000萬美元,預計在三年內增至3億美元,這項基金將用于獎勵有才華的TikToker。

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TikTok在英國僅1700萬用戶

歐洲電商市場非常分散,暫未出現一家獨大現象,即便是亞馬遜也未能“統帥”整個市場。

根據Statista的數據,截至2020年9月,亞馬遜在歐洲市場的在線零售份額占比約為9.8%,而其在美國市場的占比高達37.9%。這給大量新玩家留下了機會。

“在歐洲,30%的電商平臺都是區域化的,每個國家都有不同的文化、不同的消費者口味,他們希望有更多賣方進入市場填補空白?!蹦硣H支付公司CEO指出。

“在歐洲做獨立站市場的空間很大?!币晃毁Y深跨境電商賣家談道,“業內知名的SHEIN、ZAFUL等都有在歐洲重點布局?!?/p>

“而獨立站需要各種各樣的新流量渠道,TikTok是很好的選擇?!痹撡u家指出,以SHEIN為例,其TikTok官方賬號(shein_official)已有150多萬粉絲,通過與眾多時尚、美妝類紅人合作,不斷在TikTok吸引年輕消費者涌入網站。

“如果TikTok在歐洲市場打開電商通路,那么對廣大的獨立站賣家群體來說是非常好的機會。當然,平臺賣家也可以做大量的TikTok流量轉化?!币晃缓M鉅I銷服務商表示。

此外,歐洲市場社交電商發展較為緩慢的現狀也留給了TikTok施展的空間。比如,就在2月,Facebook才宣布要在英國地區推出Facebook Shops,打通電商功能。

目前,英國已成為TikTok的第三大收入國,僅次于中國和美國。

據TikTok官方數據,截至2020年9月,TikTok在歐洲有1億月活躍用戶,大多數歐洲TikTok用戶的年齡都在18歲以上。而根據彭博社在2020年9月30日發布的消息,TikTok在英國地區擁有1700萬用戶,法國1100萬,德國1070萬,西班牙880萬。

2020年,TikTok在印度、美國接連經歷了“黑天鵝事件”,而英國則向TikTok拋出了橄欖枝,表示歡迎TikTok進駐倫敦。英國保守黨議員Oliver Cooper曾發布推文表示:“TikTok將其全球總部遷至倫敦不是威脅,而是一個機會,英國應該抓住這個機會?!?/p>

2019年底,TikTok高薪聘請了Google倫敦地區的高級經理Theo Bertram,擔任歐洲政府關系與公共政策總監一職。2020年10月,字節跳動招募了華納音樂集團前任副總裁Ole Obermann加入TikTok,任全球音樂部門領導人。Ole加入TikTok后一直在英國倫敦辦公。

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海外電商直播間:

人數很難“破萬”

在海外市場,由于用戶的消費習慣、文化差異等原因,直播電商并不如中國國內這般火熱。

海外紅人營銷推廣平臺WOTOKOL的創始人兼CEO胡煜指出:“海外跟國內直播最大的一個不同,是流量聚合性沒有國內強,即一個時間點同時在線的用戶數量規模還不夠?!?/p>

據悉,與國內數百萬人涌進直播間、熱門商品分分鐘售罄的情況不同,海外的電商直播間觀看人數破萬都不多,直播持續時間一般也只有1小時左右,商品銷量更是無法和國內直播電商相比。

“目前,直播帶貨在美國的接受度不高,東南亞地區比較熱,歐洲則介于兩者之間?!睆氖潞M饩W紅營銷服務的Mark指出,“整體來看,歐洲用戶對直播電商的關注程度是越來越高的?!?/p>

對于TikTok進軍歐洲直播電商市場,值得一提的是,它要面臨的競爭對手并不是亞馬遜、Facebook等國際巨頭——亞馬遜直播功能Amazon Live至今還未在英國站開放,Facebook在歐洲的電商化程度也非常有限,而是同樣來自中國的玩家,比如阿里旗下的跨境B2C平臺全球速賣通(Aliexpress)以及歡聚時代的海外短視頻應用Likee。

2017年,速賣通直播功能上線,彼時還是比較基礎的圖文介紹。到了2019年,速賣通在多個歐洲國家推出了直播服務,比如,西班牙、俄羅斯、烏克蘭。2020年5月,速賣通又在法國、波蘭相繼啟動直播。此后,其推出全球網紅孵化計劃,宣布將在一年時間內為全球超過10萬名內容創作者和網紅達人創造新的就業機會。

據海外電商媒體Tamebay報道,自2019年7月以來,速賣通已經以13種不同的語言進行了超過44000場直播活動,總計吸引了全球近9200萬觀眾,產生了超過8400萬次互動(包括評論和點贊)。

另外,與TikTok極其類似的短視頻平臺Likee,不僅可以做品宣,也已在歐洲部分國家開通了電商功能,可跳轉至速賣通等平臺完成購買。而直播更可謂是Likee的一個優勢——早已開通直播功能,隨時可以和電商打通。比如,2020年6月,ZAFUL的6周年嘉年華,就與Likee合作進行了14場直播活動,用戶在觀看直播時可以點擊鏈接進入ZAFUL官網下單。

“目前來看,二者都還需要時間和大量的資源投入去‘養市場’。無疑,TikTok的加入,對于歐洲直播電商的用戶教育一定會有很大的推動作用?!盡ark說道。

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